Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

Розенцвейг Фил

Когда-то Cisco хвалили за успехи в организации, за дисциплину и координацию. Теперь Business Week писал, что на самом деле Cisco была неуправляема. Компания была представлена приверженцем «культуры Дикого Запада», она «выступала как банда независимых технологических племен. Каждое племя могло выбирать своих собственных поставщиков и подрядчиков… Все действовали по

принципу «лови момент» – планирование и координация были сведены к минимуму… Инженеры занимались тем, что им нравилось». В компании царил «ажиотаж прибыли любой ценой», а «сотрудники были слишком заняты приемкой заказов и обналичиванием опционов, и им некогда было думать о производительности, снижении затрат или командной работе». Опытно-конструкторская деятельность представляла собой «путаницу из накладывающихся друг на друга проектов». Этот образ хаотичной и дезорганизованной компании не имел ничего общего с тем, о котором нам писали в 2000 году, но не беспокойтесь, все эти проблемы в прошлом, а теперь Cisco стала «более дисциплинированной и сплоченной». Можно было бы вздохнуть с облегчением, если бы не воспоминания о том, что чрезвычайно дисциплинированной и сплоченной Cisco уже называлась!

Что касается потребителей, о пристальном внимании Cisco к нуждам которых не так давно утверждали профессора О’Райли и Пфеффер и Fortune, то теперь Business Week писал, что даже на вершине своего успеха компания игнорировала их. Да и сам Чамберс сказал, что, возможно, Cisco позабыла одно из своих важнейших правил: прислушиваться к клиентам. А что с поглощениями, которые неоднократно объявлялись ключом к успеху Cisco? То же самое – по мнению Business Week, компания вообще не умела правильно выбирать свои покупки: «Cisco издавна была шопоголиком – она скупала даже стартапы, не приносящие прибыли». Без всякой внятной стратегии Cisco с 1993-го по 2000 год «купила 73 компании, хватая все, что попадется под руку», действуя «импульсивно» и «несдержанно». В общем, поводом для обвинений теперь служило все…

В контексте своего времени каждая из этих статей выглядит правдоподобно и предлагает вроде бы вполне разумное объяснение событий. Но по прошествии нескольких лет при их чтении возникает естественный вопрос: понимали ли авторы, о чем писали, или же просто подгоняли факты под текущую ситуацию, будь то успех, провал или восстановление? Потому что при сопоставлении этих статей невольно вспоминаешь «Заметки о национализме» Джорджа

Оруэлла: прошлое интерпретируется в угоду настоящему.

Заинтригованный такой диаметральной переменой в оценках, я связался с автором одной из самых хвалебных статей, опубликованной в Fortune в мае 2000 года. И спросил ведущего рубрики Энди Сервера, чем это можно объяснить? Тот откровенно ответил: «Думаю, что это своего рода эффект маятника – мы поневоле подчиняемся его движениям, увлекаемся и переоцениваем происходящее». Я связался и с Питером Берроузом из Business Week, автором статьи 2003 года «Cisco возвращается», в которой писалось, что три года назад Cisco имела массу проблем. Берроуз – умный и опытный журналист, который много писал о различных компаниях Кремниевой долины. «Что происходит?» – спросил я его. Он ответил, что, по его мнению, Cisco никогда не была особо экономной, хотя и внимательно относилась к клиентам. И добавил: «Вообще-то есть тенденция преувеличивать достоинства компаний в периоды бума – особенно бума конца 1990-х».

Нет сомнений, что Сервер и Берроуз правы. Существует естественная тенденция, даже в ведущих изданиях вроде Fortune и Business Week, преувеличивать масштабы взлетов и падений, а в объяснениях полагаться на простые формулировки. Это помогает создать более интересную читателям историю, но это скользкий путь. Часто говорят, что журналистика – это черновик истории, материал для последующих исследований. Упомянутое выше гарвардское исследование и глава из книги О’Райли и Пфеффера основывались именно на таких статьях. Получается, что исследования и книги хороши ровно настолько, насколько хороши их источники.

Однако проблема глубже. История Cisco – это не столько пример намеренной журналистской гиперболы, сколько иллюстрация того, насколько сложно оценивать результаты деятельности компаний, даже когда эта деятельность происходит у вас на глазах. При всем внимании, которое было приковано к компании на протяжении ряда лет, даже самые опытные журналисты и уважаемые ученые были неспособны с точностью определить причины как впечатляющего взлета, так и стремительного падения Cisco. Они говорили о внимании к клиентам, о лидерстве, об умелых покупках и организационной эффективности, но все это не поддается объективному измерению, поэтому остается судить о достоинствах и недостатках компаний, опираясь лишь на то, что нам действительно

Конец ознакомительного фрагмента.