Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

Розенцвейг Фил

Иллюзия № 8. Иллюзия неправильного толкования

Если успешные компании часто и используют целенаправленные стратегии, то это вовсе не означает, что такие стратегии обязательно приводят к успеху.

Иллюзия № 9. Иллюзия подобия

Производительность компаний не подчиняется непреложным законам природы и не может быть предсказана с научной точностью – как бы нам этого ни хотелось.

Предисловие

Эта книга – о бизнесе и менеджменте, успехах и неудачах, науке и вымыслах. Она написана, чтобы помочь менеджерам думать самостоятельно, без оглядки на советы разнообразных экспертов, консультантов и авторитетных руководителей, каждый из которых заявляет, что

открыл нечто новое и доселе никому неведомое. Воспринимайте эту книгу как руководство для думающего управленца, призванное помочь ему отделять зерна от плевел.

Если кому-то необходимо пособие, раскрывающее секрет успеха, формулу доминирования на рынке или шесть простых шагов к процветанию, то такого рода литературы более чем достаточно. Каждый год десятки новых книг обещают раскрыть секреты успеха таких лидирующих компаний, как General Electric, Toyota, Starbucks и Google. «Узнайте эти секреты и примените их у себя!» Не меньшее количество книг рассказывает и о звездах бизнеса, таких как Майкл Делл, Джек Уэлч, Стив Джобс или Ричард Брэнсон. «Узнайте, как им удалось стать великими, и делайте то же самое!» В других книгах вам расскажут, как превратить компанию в конвейер инноваций, создать надежную стратегию и четкую организацию, оставить позади всех конкурентов. «Вот так вы запросто всех победите!»

На самом деле, несмотря на все секреты, формулы, гарантии и обещания, путь к успеху в бизнесе все столь же неуловим. Скорее теперь он даже еще менее ясен, чем когда-либо, учитывая растущую глобальную конкуренцию и все более стремительные темпы обновления технологий. Наверное, потому нас так и манят эти обещания, раскрытые тайны и секреты, готовые рецепты быстрых решений, что в экстремальных обстоятельствах хочется чудодейственных средств.

И к этому не имеют никакого отношения ни левый, ни правый заговоры, ни Уолл-стрит, ни Лига плюща. В какой-то степени это брак по расчету. Менеджеры – занятые люди, находящиеся под постоянным прессингом: от них требуется все больше и больше выручки, роста прибыли и дивидендов для акционеров. Поэтому они стараются искать готовые ответы и простые решения, которые дали бы им преимущество над конкурентами. А люди, которые пишут книги о бизнесе – консультанты, профессора бизнес-школ и другие бизнес-гуру, – готовы обеспечить их потребности. Спрос рождает предложение, а предложение реагирует на спрос. И все ходит по кругу.

Так что дело здесь не в лени или жадности. Многие неглупые люди усердно трудятся, чтобы нащупать причины успеха компаний. И если они не находят однозначных ответов, то для начала не мешало бы спросить почему? Почему так трудно определить факторы, которые приводят к высокой эффективности? Почему даже умнейшие люди, собрав огромное количество информации о многих компаниях за десятки лет и целенаправленно пытаясь раскрыть секрет успеха, так и не находят ясных ответов? Может быть, проблема в том, как мы ставим вопрос или каким образом пытаемся найти ответы?

Основная идея этой книги состоит в том, что наше представление о бизнесе искажается целым рядом иллюзий. Нельзя сказать, что тема эта никогда не исследовалась. В классическом произведении Чарльза Маккея 1841 года «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» описаны разнообразные заблуждения общественного суждения: голландская тюльпаномания, спекулятивные пузыри и многое другое. В наше время когнитивные психологи обнаружили искажения, которые влияют на процесс принятия решений людьми в условиях неопределенности. Однако в этой книге речь пойдет о других иллюзиях, которые искажают наше восприятие эффективности компаний и усложняют понимание причин успеха или провала той или иной из них. Ими пронизана большая часть того, что мы сегодня можем прочитать о бизнесе – начиная от статей в ведущих журналах и университетских изданиях и заканчивая бестселлерами по менеджменту. И именно эти иллюзии мешают нам ясно и адекватно судить о природе успеха в бизнесе.

Не слишком ли сильное слово «иллюзия»? Я так не думаю. Мой старый друг Дик Сталл следующим образом объясняет разницу между обманом чувств и иллюзией. Когда вам кажется, что Майкл Джордан на долю секунды

зависает в воздухе перед тем, как забросить мяч в корзину, то это обман чувств. Вас обманывает ваше восприятие. Но если вы решите, что, надев кроссовки Nike и взяв баскетбольный мяч, станете играть так же, как и Майкл, то это уже иллюзия. Вы обманываете сами себя, потому что этого не будет. Иллюзии, которые я описываю в этой книге, во многом такого же рода – они обещают, что вас ждет большой успех, если вы предпримите ряд конкретных шагов, но это совсем не так – они в корне ошибаются. Некоторые из крупнейших бизнес-блокбастеров последних лет опираются в своих советах даже не на одну или две, а на несколько иллюзий сразу. При всех своих заявлениях о научной строгости и подробных описаниях проведенных исследований они недалеко ушли от обычной беллетристики. Они рассказывают, по сути, фантазии, которые могут показаться нам успокаивающими, вдохновляющими и убедительными, но основаны они при всем этом на очень недостоверных рассуждениях. Они сами обманываются и обманывают нас.

Марк Твен когда-то сказал: «Всегда поступай правильно. Некоторых это порадует, остальных удивит». Моя цель иная – не радовать вас или удивлять, а подтолкнуть к размышлениям, способным повысить уровень вашего делового мышления. В мире бизнеса немало хитрых, находчивых и сообразительных людей, хорошо разбирающихся в современных управленческих концепциях. А вот мудрых – проницательных, размышляющих, способных к адекватным и независимым суждениям о том, что верно, а что нет, – откровенно не хватает. Я бы хотел, чтобы эта книга помогала руководителям становиться мудрее: прозорливей, при необходимости – скептичнее, избегающими соблазнов простых средств и решений. Почему это важно? Я провел в бизнесе более 25 лет, сперва как менеджер лидирующей американской компании, затем как профессор Гарвардской бизнес-школы, последние 10 лет – как профессор IMD в Лозанне в Швейцарии. Ежедневно я работаю с руководителями из самых разных отраслей и постоянно наблюдаю склонность их и обучающих их профессоров рассчитывать на простые ответы и быстрые решения (среди коих встречаются, несомненно, глупые и ошибочные) вместо желания подумать самим.

Я не собираюсь советовать вам, что надо думать, а хотел бы, чтобы вы думали сами, причем критически. Кое-что в этой книге может показаться вам провокационным – почему бы и нет? Оспаривайте это! Размышляйте, не принимайте на веру. Лично для меня одним из достойных примеров является Герберт Саймон – отец искусственного интеллекта, нобелевский лауреат по экономике за работы в области принятия решений, профессор Университета Карнеги – Меллона с конца 1940-х до самой своей смерти в 2001-м. В своих мемуарах «Модели моей жизни» он пишет о том, как опыт работы в нескольких исследовательских миссиях за границей в 1960-х – зачастую длительных и затратных – подтолкнул его к формулировке теоремы путешественника, которая звучала приблизительно так.

Все, что может узнать обычный взрослый американец при поездке в другую страну (продолжительностью менее одного года), он узнает куда быстрее, дешевле и проще, посетив Публичную библиотеку Сан-Диего.

Какова была реакция окружающих? Саймон пишет: «Услышав мою теорему, люди чуть ли драться не лезли. Я пытался объяснять, что речь идет не об эмоциональной стороне путешествия, а о его эффективности с познавательной точки зрения. Но они, казалось, меня даже не слышат, только возмущаются, что я-то путешествую постоянно, а они, значит, не могут? И даже со временем успокоившись, остаются не согласны. «Какой смысл спорить с сумасшедшим», – думают они».

Я же считаю, что теорема путешественника чудесная – не потому, что с ней согласен, а потому, что она заставляет меня думать. Для начала задав самому себе вопрос: а какова истинная цель этой поездки? Удовольствия или знания? Если последние, то что я хочу узнать и каков наилучший способ это сделать? Можно ли потратить свое время и деньги с большей пользой, поискав доступные источники, вместо того чтобы отправляться на другой конец света? Вы вправе соглашаться или не соглашаться с теоремой Саймона – это не главное. Главное – она заставляет нас задаться вопросом: при каких условиях она верна, а при каких – нет, что всегда полезно.