Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Вместе с тем не стоит избегать цитат полностью. Чтение небольших справок и цифр придает информации агента большую достоверность.
И сам агент должен выражать полную убежденность в верности излагаемого им. Уверенность передается. Если продавец рекламы высказал веские аргументы, но неуверенным голосом, то у клиента может появиться подозрение, что от него что-то скрыли. И он либо попытается выяснить, что именно, либо, не утруждая себя, отвергнет предложение.
Неуверенность легко обнаруживается по использованию при описании дел выспренных или заезженных выражений, рассчитанных на то, чтобы создать особое
Пример. «В нашей газете – лучшей не только в районе, но и во всем крае – рекламируются самые избранные клиенты. Мы проводим классные рекламные кампании. О таких результатах многие фирмы только мечтают. А нам ничего не стоит…»
В выступлении агента не должно быть места и двусмысленности. Все должно быть четко и ясно. Соответственно и вся речь продавца рекламы должна быть сжатой, ясной, живой, энергичной. Для этого будут полезны и в меру используемые специальные выразительные жесты, поддерживающие словесные формулировки и совместно с ними создающие запоминающиеся образы. (Одновременно следует избегать применения таких жестов-паразитов, как потирание рук, подергивание уха, игра ручкой или указкой.)
По ходу выступления важно менять темп речи. Это придает ей выразительность. Слушатели в такие моменты оживляются и лучше воспринимают излагаемое.
Агент должен иметь в виду, что уровень внимания слушателя изменяется в течение сорокаминутного периода. Сначала он высокий. Затем в течение первых десяти минут медленно снижается. Далее до тридцать пятой минуты быстро снижается. И в последние пять минут резко повышается, вновь достигая пика.
В соответствии с этим, основные факты, которые слушателю нужно запомнить, должны быть изложены в начале и в конце выступления. Но внимание не возрастет в конце, если слушатели не будут знать о том, что близится завершение выступления. То есть нужно сказать что-нибудь вроде: «И в последние десять минут мы поговорим…»
В средине выступления (между 10-й и 35-й минутами) следует всячески избегать монотонности, приводящей к скуке, вставлять побольше примеров, интересных иллюстраций.
Лучше, если на всю встречу, включая само изложение и последующее обсуждение, отводится не более, чем 1,5 часа. Это то время, в течение которого люди могут, относительно не напрягаясь, сосредоточено обсуждать проблемы.
В случае продолжительного изложения – до 3 часов – неплохо сделать один или два перерыва по 5-15 минут, чтобы слушатели обдумали услышанное, обменялись мнениями и просто отдохнули.
Обычно для качественного изложения предложения вполне хватает 20-40 минут.
Изложение отдельных важных пунктов идет по той же схеме, что и предложение в целом: анонс, рассказ, суммирование сказанного.
Например, агент должен сказать:
– Сейчас я покажу график публикаций…
Вы видите, как даты публикаций связаны с…
Вы видели график, который…
Таким образом удается повысить внимание и восприятие важных пунктов. Это относится как к большим отдельным темам, так и к конкретным пунктам.
На протяжении всего изложения предложения агент должен стараться говорить ровно и спокойно, твердым голосом. Лучше, если тон его чуть ниже обычного, тогда он звучит ровнее,
Говорить следует достаточно громко и четко, чтобы было слышно и понятно каждое слово. Однако не стоит повышать голос без необходимости. Также не стоит налегать на громкость в ущерб длительности звучания. Обычно в таких случаях возникает неприятная резкость.
Одновременно следует контролировать четкость речи. Агенту не пойдет на пользу, если по ходу изложения он будет бормотать, говорить в нос, запинаться, цокать, взвизгивать, скрежетать, шептать, шлепать губами, оглушать свою речь, обрывать предложения, фразы, слова; понижать голос в конце каждого предложения, создавая атмосферу скуки, тараторить или, наоборот, растягивать слова.
Вялая речь почти всегда говорит о вялости или лености выступающего. Слушатели теряют терпение, ожидая конца высказывания и боясь не потерять смысла. Торопливость, быстрота, вызываемые робостью или безразличием говорящего, также раздражают их [10] . То есть говорить нужно динамично, но не быстро, давая клиенту время на восприятие информации.
Будучи уверенным и настойчивым, агенту необходимо оставаться вежливым, воспитанным. Люди не любят, когда с ними говорят менторским тоном. Поэтому агенту нужно остерегаться использовать поучительно-назидательные нотки, типа «Я знаю, что говорю. Слушайте и делайте…».
10
Следует иметь ввиду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости восприятия 150-200 слов в минуту.
Для лучшего восприятия очень полезно употребление общепринятых образов. Например, рассуждая о целевой аудитории потребителя, можно сказать «если гора не идет к Магомету…». В других случаях будут уместны: «За двумя зайцами погонишься…», «Знал бы, где упаду, соломки подстелил бы» и т.д.
Абсолютно всегда лучше говорить нормальным «человеческим», а не печатным языком. Даже заранее написанный текст предложения оживет, если его пересказать «по человечески».
Для того чтобы язык «ожил», нужно:
• использовать больше глаголов, а не существительных – они конкретизируют,
• меньше употреблять прилагательных – они имеют личный оттенок,
• стараться использовать активный залог глаголов чаще, чем пассивный. Связано это с тем, что пассивный залог воздействует безлично. Он несет минимальную эмоциональную нагрузку и создает дистанцию между выступающими и слушающим.
Пример. «Нужно рассмотреть график» будет лучше, чем «необходимо, чтобы график был рассмотренным».
Также предпочтительнее обходиться без формулировок «Согласно этому можно понять» и т.д..
Лучше не употреблять большие числа типа 15 384 742 рубля или 38 объявлений в 1/32 за 3 с половиной месяца (их проще показать с помощью визуальных средств).
Стоит избегать сослагательного наклонения: «Я бы хотел…», «Я сказал бы…», «Я должен бы…» В таком случае создается дистанция между выступающим и воспринимающим.
Грамотные агенты совершенно оправдано избегают «яканья», т.е. таких слов, как «я», «мне», «мое» и т.д.