Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
После того как вопрос повторен, агент должен дать ответ.
Пример. Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее чем на 25%…
Сказав это, агент должен проверить: понял ли и принял ли клиент ответ.
Пример. Агент: Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?
Пример полностью. Клиент: И вы думаете,
Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее, чем на 25%…
Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?..
Однако, не на все вопросы можно ответить достаточно легко. Кроме того, часть вопросов может оставаться у клиента не высказанными, в голове. У каждого агента найдется в практике случай, когда клиент кивал в знак согласия со всем, что говорил агент, но когда дело дошло до запроса обязательства, клиент сказал «нет». И агент не мог понять: почему, откуда это «нет».
Очевидно, что агент не имел достаточной информации, раз не мог ответить на этот вопрос. А дефицит информации возник, скорее всего, из-за доминирования агента на протяжении всего обсуждения предложения. Клиент фактически не участвовал в разговоре, лишь внимал агенту. У него просто не было возможности высказать свои мысли, ощущения, кажущиеся ему значительными.
Во время обсуждения такой клиент кивал из вежливости, отнюдь не разделяя мыслей агента. И когда подошло время обязательства, агент и клиент оказались на разных позициях.
Таким образом, агент должен всегда помнить о том, что у любого клиента есть определенная сумма высказанных и невысказанных сомнений, возражений, замечаний и предложений. И чтобы не потерять нить обсуждения и грамотно подводить клиента к необходимому обязательству, агенту необходимо выявить их и разумно использовать. Большинство людей будет увеличивать количество своих замечаний, если они чувствуют заинтересованность в этом.
Увеличить количество замечаний со стороны клиента во время обсуждения поможет владение вопросной техникой общения.
Использование вопросной техники
Вопросы используются для распознавания, прояснения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораздо легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсуждении, в отличие от ситуации, когда «агент только вещает, а клиент только внимает».
С помощью различных вопросов агент может задавать направление обсуждения, запрашивая у рекламодателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того чтобы:
• выяснить потребности, которые агент может удовлетворить;
• узнать отношение рекламодателя к газете (это поможет определить лучшую стратегию в обсуждении);
• прояснить возражения клиента, чтобы устранить их;
• узнать мнение клиента о различных методах и каналах рекламирования;
• понять степень готовности к даче необходимого обязательства.
И т.д.
В
Непрямые вопросы позволяют рекламодателю говорить свободнее, маневрировать при выборе ответа. Они снабжают агента информацией о том, как клиент мыслит или что чувствует в данной ситуации, что он считает важным или что имеет в виду. Такие вопросы заставляют клиента не просто сообщать факты, а думать, т.е. двигаться по пути, предложенному агентом. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет».
Непрямые вопросы позволяют затянуть короткий разговор, грозящий закончиться отказом в покупке. Они вызывают на откровенность. Чем более непрямой вопрос, тем больше информации, скорее всего, агент получит.
В переговорах, в которых продавец рекламы задает много хороших непрямых вопросов, рекламодатель вынужден участвовать активнее. Нередко после серии непрямых вопросов клиент-молчун превращается в неудержимого болтуна, и агент только диву дается, как много он не знал о своем покупателе и его бизнесе.
Пример непрямого вопроса.
Клиент: Спасибо за информацию, но нам скорее всего придется воспользоваться услугами другой газеты?
Агент: Да? Интересно, с чем связан такой выбор?..
Непрямые вопросы помогают и в ситуации, когда клиент пытается не давать четких ответов, старается спрятаться за формулировками типа: «мы полагаем», «нам кажется», «вообще-то», «иногда», «попытаемся». В таких случаях следует спросить:
– Что вы имеете в виду, говоря «попытаемся»?
Или
– Кого вы имеете в виду под словом «мы»?
Примеры постановки непрямых вопросов.
«Что вы думает о… ?»
«Как вы относитесь к… ?»
«Почему… ?»
«Почему нет… ?»
«Да… ?»
«Что особенно вас смущает?»
«Что еще будет важным для вас?»
«Чем могла бы быть интересна для вас газета?»
«Что вы думаете по поводу рассмотрения договора?»
«Как насчет договора?»
«Что вы скажете о том, чтобы использовать нашу новую специальную вкладку?»
«А как насчет специального приложения?»
«Что вы думаете об этом новом приложении?»
«Вас что-то беспокоит?»
«О каких рекламных деталях вам хотелось бы еще подумать?»
«Что вы думаете о размере объявлений?»
«Как вы оцениваете частоту публикаций?»
«Не могли бы вы рассказать об этом побольше?»
И т.д.
Прямые вопросы дают агенту относительно жесткий контроль над ходом обсуждения предложения. Агент использует их, когда хочет обсудить то, что его впрямую интересует. С помощью прямых вопросов агент подталкивает клиента к даче определенного ответа. Зачастую на них можно ответить только «да» или «нет». То есть прямые вопросы задают определенные рамки для ответа. Они ограничивают возможности ответа клиента.
Так же прямые вопросы могут использоваться для усиления заявлений или для помощи в сдерживании возражений клиента.