Эффективная продажа рекламы

Назайкин Александр

То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.

К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:

– У вас слишком высокие цены…

– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…

– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующими образом.

Пример. Клиент:

У вас слишком высокие цены…

Агент: Почему вы так думаете?

Клиент: Сравните сами с газетой А и газетой Б…

Агент: Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша…

Пример. Клиент: Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться…

Агент: Вы в чем-то не уверены?…

Клиент: Сложно сказать…

Агент: Вам нужна дополнительная информация по аудитории?.. Вас беспокоит стоимость рекламы?.. Вы не уверены в качестве печати? (И т.д.).

Клиент: Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Агент: Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)?

Клиент: Конечно.

Агент: Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (и для достижения новых покупателей вам потребуются еще более эффективные рекламоносители. И т.д.)

При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.

Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его.

Пример. Агент: Исследование проводилось нашей компанией и потому не может быть полностью объективным для вас. Вместе с тем нашими исследованиями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства..

Усиление замечаний и предложений

Очень часто по ходу обсуждения клиент делает замечания или предложения. Агент должен не игнорировать их, а включать их в обсуждение выгодным для себя способом. Для этого ему необходимо следующее.

1. Согласиться с замечанием. Всегда, когда рекламодатель делает замечание, которое может быть усилено, в первую очередь нужно согласиться с замечанием. Соглашаясь с замечаниями рекламодателя, которые благоприятны для агента, он увеличивает шансы на то, что клиент сделает больше благоприятных замечаний в соответствии с целями продавца рекламы.

Пример. Клиент: Я слышал, что один из ваших журналистов получил премию Фонда экономики и развития…

Агент: Это действительно так. У нас работают отличные журналисты…

2. Увязать замечание с выгодами предложения агента. Если клиент упоминает потребности, которые могут быть удовлетворены рекламой в данной газете, представитель должен усилить эти заявления.

В переговорах очень важно увеличить количество замечаний, которые представитель может усиливать. Усиление замечаний позволяет показать клиенту: то, что он сказал, действительно важно. И если разговор продолжится, то клиент сделает еще ряд благоприятных для агента высказываний.

Пример. Клиент: Я думаю, что с таким бизнесом, как мой, лучше всего использовать рекламу в прессе…

Агент: Согласен с вами. Давайте рассмотрим, какие

газеты вам могут быть наиболее полезны…

Пример. Клиент: Вашу газету после меня читают по очереди мои жена и сын…

Агент: Да, согласно исследованиям наша газета фактически является семейной, и в каждом доме ее читают от трех до пяти человек. Читают и те, кто принимает решение о покупке, и те, кто влияет на принятие решения. Естественно, что это существенно повышает эффективность рекламы…

Примеры замечаний рекламодателя, которые агенту следует усилить:

«У вас такие классные заголовки…»

«Мне нравится ваша компоновка рекламы, ее разброс по полосам…»

«Мои коллеги неплохо отзывались о ваших рекламных сотрудниках…»

«Судя по обилию рекламы, ваша газета пользуется популярностью…»

«У вашей газеты неплохие позиции в рейтинге…»

И т.д.

Примеры фраз, которые агент может использовать для выражения согласия:

«Вы абсолютно правы…»

«Точно! И это одна из причин…»

«Да, я знаю что вы имеете в виду, и наша газета делает…»

«Совершенно верно…»

«Несомненно…»

«Очень интересно!..»

И т.д.

Иногда клиент не делает заявлений, которые можно усилить. В таком случае можно использовать вопросы, чтобы их выявить. Для того чтобы сделать это, агент должен сначала решить, какой ответ он хочет услышать от рекламодателя, и потом использовать подходящий прямой вопрос, чтобы добиться этого ответа.

Продавец рекламы использует ту часть ответа клиента, которая позволяет ему познакомить рекламодателя с преимуществами своей газеты и сделать после этого усиливающее заявление.

Пример. Клиент: Ваше предложение интересно, но на сегодня я удовлетворен своей рекламной работой…

Агент: И вы, конечно же, думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей?

Клиент: Разумеется…

Агент: Значит, вы думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей. Как мы видим по исследованиям, основная часть ваших новых покупателей – это читатели нашей газеты…

Не нужно усиливать неблагоприятные для продажи рекламы высказывание клиента. Это увеличивает вероятность того, что возражение будет постоянно возобновляться в голове рекламодателя.

Таким образом, очень важно, чтобы агент помнил: неблагоприятные замечания и возражения нужно не усиливать, а переводить их в позитивное русло, задавая непрямые вопросы.

Пример. Клиент: Все очень интересно, но едва ли ваша газета подходит нам с точки зрения качества воспроизведения иллюстраций?

Агент: Почему вы так думает?

Также не следует усиливать ироничные замечания. Их лучше проигнорировать или, по возможности, отшутиться.

Примеры фраз рекламодателя, которые не следует усиливать:

«На радио такие низкие цены…»

«Говорят, эффективность рекламы в популярных газетах снижается…»

«Я слышал, ваш редактор еще тот…»

«Вообще-то, я предпочитаю иметь дело с телевидением…»

«Ваша газета была вынуждена дать опровержение…»

«Какая-то нелепая заметка была во вчерашнем номере…»

И т.д.

Предложение гарантии

Предложение гарантии используется для устранения сомнений рекламодателя, до того как будет запрошено обязательство.

Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним положением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем.

Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требуется гарантия, что решение купить будет правильным.