Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Завершающее действие
После того как агент ответил на все вопросы клиента, устранил его сомнения и возражения, усилил позитивные замечания и предложил гарантию, следует дать сокращенное резюмирующее заключение. В нем необходимо еще раз коротко огласить основные пункты предложения, обозначить обязательство, которое должен сделать клиент, и запросить это обязательство.
Однако агент должен быть уверен, что время для завершающего действия наступило. Поэтому он должен быть очень наблюдателен и постоянно следить за клиентом. Так, агент близок к получению обязательства, когда:
рекламодатель выказывает согласие с тем,
клиент обсуждает выгоды, которые отвечают его потребностям;
агент чувствует, что рекламодатель примет его торговое предложение.
Агент не может всегда полагаться на то, что рекламодатель даст ярко выраженный покупательный сигнал. Продавец рекламы должен уметь распознавать позитивное отношение клиента к покупке по различным осознанным и неосознанным, вербальным и невербальным намекам.
К вербальным можно отнести, например, следующие фразы:
«Над этим стоит подумать…»
«Вы знаете, это интересно..»
«Мне это нравится..»
«Это то, что нам нужно…»
«А что если нам использовать вместо рисунка фотографию…»
«Может, увеличить размер объявления?»
«Что же все-таки лучше: вторник или среда?»
«И вы обещаете, что после публикации…»
И т.д.
К невербальным намекам можно отнести ситуации, когда клиент выражает интерес к тому, что говорит агент. То есть становится оживленным, перестает отвлекаться, подвигает свое кресло ближе или наклоняется вперед, вновь обращается к принесенным агентом газетам, расценкам, исследованиям, вносит в них поправки, прикидывает макет в газете, смотрит на календарь, запрашивает у своих сотрудников дополнительные материалы и т.д.
Поскольку невербальные намеки являются достаточно сложно распознаваемыми, то необходимо их проверить или уточнить смысл, задав вопросы.
Пример. Агент: Какова, на ваш взгляд, лучшая дата для публикации?»
И т.д.
Если агент правильно распознал покупательный сигнал, то ему настало время дать пробное завершение. Оно может обнаружить скрытые возражения или сомнения, с которыми стоит поработать, прежде чем прийти к окончательному завершению. (Этот путь полезен, когда агент имеет дело с клиентом, который особенно безответственен.)
При завершении обсуждения агент сначала рассматривает выгоды, которые рекламодатель уже принял как важные. Это повторение препятствует тому, чтобы клиент «забыл» или пересмотрел пункты, предварительно воспринятые позитивно. Кроме того, выстраивая в ряд одобренные клиентом решения, он готовит его к последнему суммирующему решению – даче обязательства.
Пример. Агент: Таким образом, учитывая вашу потребность расширить количество покупателей за счет отдаленных районов и основываясь на данных исследований, мы выбираем в качестве рекламоносителя газету «Забайкальская радуга».
С ее помощью мы можем достичь большую часть наших потенциальных покупателей, качественно и в цвете показать сам товар, стимулировать покупку размещенным в объявлении купоном…
Затем агент напоминает, что клиент должен сделать для получения всех обозначенных выгод. Таким образом, агент дает клиенту время перебрать в памяти все выгоды, продумать обязательство и соотнести его со своими возможностями.
Пример. Агент:
Еще несколько фраз, с которых агент может начать свое обязательство:
«Хорошо, далее позвольте мне еще раз…»
«Как мы заметили ранее, необходимо…»
«Позвольте еще раз вернуться к тому, что мы обсудили ранее…»
«Для того, чтобы суммировать…»
«Мы согласны, что для вас важно сделать…»
И т.д.
Если клиент выразил явный покупательный сигнал, то, возможно, стоит не прибегать к суммированию всех выгод, а сразу за основу взять его ключевую фразу.
Пример. Клиент: Если я размещу свою рекламу шесть раз, то могу ли рассчитывать на скидку?
Агент: Да, вы получите 12%-ю скидку. Вам хотелось бы остановиться на варианте шестиразового размещения?..
Пример. Клиент: И можно разместить рекламу уже в следующий четверг?
Агент: Да. Вы решили начать публикацию рекламы с четверга следующей недели?
И т.д.
Иногда агент может быть воодушевлен позитивным покупательным сигналом так, что продолжает и продолжает говорить, увеличивая количество тем, которые рекламодатель не хотел обговаривать. Необходимо контролировать себя. И если уж агент затронул какую-то новую тему, а потом спохватился, то лучше не останавливаться. В таком случае следует узнать мнение клиента по этой теме и только после этого вернуться к завершающему заявлению.
Когда агент запрашивает обязательство, ему следует иметь в виду, что клиенту легче согласиться со сформулированным обязательством односложно («да», «конечно», «я согласен» и т.д.), чем предложить свое собственное положительное решение о покупке.
Кроме того, делая завершающее заявление, продавцу рекламы очень важно представить сделку совершенной. В таком случае клиент чувствует доверие, которое агент демонстрирует, представляя дело таким образом. Для клиента – это дополнительная гарантия того, что его потребности действительно будут удовлетворены изложенными выгодами.
Пример. Агент: Пожалуй, начнем размещение со вторника?..
Можно также предложить позитивную альтернативу, когда исключается ситуация выбора клиента между «да» и «нет». Вместо этого он дает рекламодателю возможность выбора между двумя положительными ответами, каждый из которых будет в результате обязательством.
Зачастую для такого выбора предлагают принятие незначительного решения, которое рекламодателю легче сделать. Решение же клиента по одному из второстепенных пунктов означает, что агент имеет обязательство по всему предложению.
Пример. Агент: Будем размещать объявление на второй полосе или на третьей?
После запроса обязательства агент должен сделать паузу и дать рекламодателю некоторое время для ответа.
Запрос обязательства можно делать несколько раз. Три раза – это нормально. Для хорошего предложения можно запрашивать обязательство и пять раз.