Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Например, сообщение о кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что эти фирмы поспешат предпринять какие-либо рекламные действия, чтобы противостоять спаду, или, наоборот, чтобы еще больше развить свой успех
Точно так же можно делать определенные выводы, анализируя перемены в самых различных аспектах деловой, культурной и политической жизни страны, региона, таких, как инфляционные показатели, трудовая занятость, избирательная кампания, изменение налогов и т.д. и т.п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, общественных институтов и т.д.
На действия рекламодателей влияют также и внутренние события. Если компания не размещала какое-то время рекламу, это не значит, что так она будет поступать всегда. Возможно, у нее сменится
Пример. Компания А., производящая недорогие безалкогольные напитки, рекламировалась только на телевидении. Но вот ее служба маркетинга решила глубже изучить своих потребителей. Возможно, сейчас здесь примут предложение агента о публикации в молодежном журнале объявления с купоном или подробной анкетой.
Пример. В компании Б. ушел на пенсию директор. За время его работы фирма никогда не давала рекламу в газетах, только в специальных бюллетенях. Но на смену прежнему пришел новый амбициозный директор, который планирует существенно продвинуть компанию на рынке. Рекламой только в бюллетенях заметного продвижения едва ли добьешься. Значит, можно предложить рекламу в газете.
Пример. Компания Г. решила выпускать не только крупногабаритную продукцию, но и бытовую «мелочь». Очевидно, что новую продукцию она не может продавать по-старому, используя небольшую базу данных клиентов. Компании нужен выход на большое количество новых розничных покупателей. Такую возможность может предоставить реклама в газете…
На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание баз данных газеты. Агентам нужны их точность и актуальность.
Обычно в общую базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько десятков.
Наличие определенного «мертвого груза» – это неизбежные издержки, на которые газеты идут, добиваясь стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.
В крупных и средних рекламных службах газет для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельного сотрудника. В маленьких газетах базу рекламодателей зачастую ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж.
На основе своей собственной или газетной базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков.
Опытный агент составляет перспективный перечень клиентов, исходя из главного маркетингового правила:
Да, практика вполне подтверждает, что из всего имеющегося списка клиентов 20% рекламодателей купят 80% всех продаваемых агентом площадей.
Совершенно очевидно, что в связи с этим обстоятельством свои усилия агенту следует направлять в первую очередь именно на 20% (1/5) всех клиентов. В таком случае он будет затрачивать свои силы и время наиболее эффективно.
Кто же эти 20% клиентов? Прежде всего это те рекламодатели, которые пользуются услугами агента и его газеты уже достаточно длительное время. Затем те, кто имеет небольшой опыт размещения рекламы с помощью агента.
Из оставшихся 80% потенциальных клиентов, последующий приоритет отводится фирмам, которые ранее не пользовались услугами клиента, но сейчас у них по той или иной причине весьма велика потребность в рекламировании. После них следуют компании, с которыми агент раньше не сотрудничал, у которых нет явной высокой потребности в рекламировании.
В соответствии с приоритетами агент готовит перспективный перечень. Компании выстраиваются в месячном (недельном, квартальном) перечне не по алфавиту, не по обороту, не по другим каким-либо признакам, а именно по перспективности получения заказа.
Агент должен продать как можно больше рекламы с как можно меньшими физическими, моральными и временными затратами. Чем быстрее и легче он обслужит «горячих» и «теплых» клиентов, тем больше времени и сил у него останется на работу с новыми «холодными» клиентами. Рассмотрим пример.
Пример. У агента в базе данных есть следующие клиенты:
«Беркут».
«Вербекс». Давал рекламу только на телевидении.
«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании.
ДДС. Не давал раньше рекламу в газете агента.
«Компас». Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, уличную рекламу.
«Корвет». Не давал раньше рекламы в газете агента. По слухам, готовится к рекламной кампании.
ОМО-С. Давал раньше модульную рекламу в газете через агента.
«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений.
«Союз 4». Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента.
…
Опытный агент скорее всего расставит эти компании в своем перечне в следующем порядке:
ОМО-С. Давал раньше модульную рекламу в газете через агента. Клиент знает газету, агента, эффективность рекламы. Значит, для него будет проще подготовить новое рекламное предложение.
«Беркут». Давал раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника. Если клиент был доволен рекламным сотрудничеством с газетой, то смена сотрудника (при определенном старании нового агента) не должна сказаться на успешности продаж.
«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений. Знает газету, ее эффективность. Может быть, этому клиенту уже пора давать модульную рекламу?
«Союз 4». Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента. С соседом хорошие отношения, а его компании не все ли равно, в какой газете размещать рекламу, если нет принципиальной разницы в ее эффективности.
«Корвет». Не давал раньше рекламы в газете агента. По слухам, фирма готовится к рекламной кампании. Знает об эффективности рекламы в прессе. Через рекламу в газете агента может существенно усилить свою рекламную кампанию.
ДДС. Не давал раньше рекламу в газете агента. Но знает об эффективности рекламы в прессе. Стоит попробовать убедить в выгодности рекламы именно в газете агента.
«Компас». Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, уличную рекламу. У него небольшой бюджет. Можно предложить тестовую недорогую рекламу – деньги те же, а эффективность рекламы в прессе для этого клиента должна быть выше.
«Вербекс». Давал рекламу только на телевидении. Крупный клиент с установившейся рекламной политикой. Но стоит попытаться предложить цветную качественную вкладку (календарь?) в газету или провести совместный специальный конкурс, в общем, что-нибудь особенное.
«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании. Стоит познакомиться и предложить сотрудничество.
…
После предварительной подготовки к продажам агент разрабатывает конкретные предложения для конкретных клиентов: определяет собственную цель, которую необходимо достичь в переговорах, тщательно готовит все пункты предложения.
Далее агент осуществляет контакт с клиентом и излагает разработанное предложение.
После того, как предложение изложено, агенту придется выслушать возражения и встречные пожелания клиента, а также обсудить их и на основе полученной от рекламодателя информации внести необходимые коррективы в свое предложение.
По окончанию переговоров (в случае достижения взаимопонимания) агент предлагает заключить сделку, т.е. совершить продажу.
Однако совершить – не значит завершить. После того, как заказ выполнен, опытный агент будет продолжать поддерживать связь с клиентом, изучать его, с тем чтобы в подходящий момент подготовить новое предложение и… продолжать, продолжать продавать.
Действия, составляющие единый процесс получения заказа, можно представить в следующем виде: