Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Анекдот анекдотом, но как бы наш продавец выпутался из ситуации, если бы в магазине не было платежного POS-терминала, принимающего оплату банковскими картами? Он бы потерял клиента. В столичных городах такая возможность есть везде, а вот в провинциальных случаются подобные казусы – клиент уходит.
Да что там говорить о каких-то магазинчиках, если всемирно известный McDonald’s в свое время не принимал в России оплату картами. Это было стратегическое решение руководства, основанное на высоких издержках. Хотя в Европе такую возможность предоставляли 76 % заведений «Мака». Если мне не отказывает
И к чему такое решение привело? Со временем (начиная с осени 2010 года) рестораны быстрого питания McDonald’s осознали оплошность и радикально изменили подход.
Если вы желаете увеличить количество денежных поступлений, вам следует внедрить удобную форму оплаты. Чем больше возможностей для клиентов, тем больший сегмент рынка вы захватываете.
Приведу список различных инструментов, которые в своей совокупности характеризуют удобную систему расчетов.
1. наличный расчет.
2. безналичный расчет.
3. оплата электронными деньгами.
4. оплата пластиковыми картами.
5. оплата разными видами валют.
6. кредитование.
7. авансовый платеж.
8. отсрочка платежа.
Удобная форма расчетов может стать одним из пунктов вашего сильного оффера, которым вы зарядите свое коммерческое предложение.
Гарантийные обязательства
Эту «горячую точку» рассмотрим быстро, потому что дальше мы на гарантийных обязательствах остановимся подробнее. Сейчас скажу главное: наличие определенной гарантии увеличивает привлекательность всего предложения.
В большинстве случаев покупка нового товара у нас ассоциируется с приобретением кота в мешке. Мы видим только картинку и слышим сладкие речи продавца. Но когда возвращаемся домой и начинаем тестировать, иногда получаем неприятности.
Самая действенная на сегодня гарантия – возврат денег. Если по товарам такая возможность даже регулируется законодательством по защите прав потребителей, то с услугами дело обстоит не так просто.
Вот несколько ситуаций, когда потребитель может оказаться недовольным:
• услуги выполнены не в полном объеме;
• услуги не выполнены в оговоренный срок;
• услуги не принесли ожидаемого результата;
• стоимость услуг изменилась;
• оказанная услуга ухудшила текущее положение.
Показательной была для меня одна незначительная ситуация. Мой автомобиль находился на ремонте, и я решил доехать до нужного места на маршрутке. Посередине пути она сломалась.
Водитель вернул каждому пассажиру деньги в размере полной стоимости проезда. Некоторые (я в том числе) не взяли деньги – тут сработал чисто человеческий фактор. Но поступок водителя нам о многом сказал. Никаких гарантий он при посадке не давал, а просто знал, что по его вине люди могут куда-то не успеть, будут вынуждены пересесть в другую маршрутку, снова заплатив за проезд.
Другой пример часто обсуждался именитыми маркетологами и попал на страницы нескольких деловых бестселлеров. В Коннектикуте крупнейший магазин велосипедов Zane’s Cycles предложил практически пожизненную гарантию на велосипеды собственного производства. Это позволило компании добиваться ежегодного роста продаж в 25 %. Суть гарантии сводилась к тому, что если когда-нибудь велосипеду потребуется ремонт или техническое обслуживание, фирма это осуществит за свой счет. Такой подход стимулировал самих механиков более качественно собирать велосипеды, потому что в случае поломки им же придется их ремонтировать.
Подумайте: что вы делаете, если не оправдываете ожидания клиента? Как исправляете свою вину? Гарантия – не просто «горячая точка», это отдельный элемент классического продающего текста, и дальше мы ему уделим более серьезное внимание.
Несколько версий продукта
Мы с вами продаем продукт, выполняющий 100 функций. Это интересный товар, который привлек внимание целевой аудитории. Но что делать, если одному представителю ЦА нужно 75 функций, другому – 40, а третьему – всего 20? Если условно обозначить цену всего товара в $100, то как-то нелогично продавать его человеку, которому нужно только 20 % возможностей (стоящих, получается, $20).
В таком случае нужно использовать технику с кодовым названием «Несколько версий продукта». В книге «Копирайтинг массового поражения» я приводил пример, как Microsoft применяла такой метод для продажи программного обеспечения Microsoft Office 2007. Компания предложила рынку несколько версий ПО:
1. Microsoft Office Базовый 2007.
2. Microsoft Office для дома и учебы 2007.
3. Microsoft Office Стандартный 2007.
4. Microsoft Office для малого бизнеса 2007.
5. Microsoft Office Профессиональный 2007.
6. Microsoft Office Максимум 2007.
7. Microsoft Office Профессиональный Плюс 2007.
8. Microsoft Office Корпоративный 2007.
Согласитесь, очень грамотный ход: каждая версия имеет свою цену и четкий порог возможностей. У покупателя есть выбор из восьми версий.
Также нельзя не отметить подход компании Apple при продаже планшетных компьютеров iPad. Покупатель может выбрать планшет из нескольких версий в зависимости от объема памяти, наличия технологии 3G и даже 4G.
Ну и, конечно же, таким приемом активно пользуются автосалоны, предлагающие несколько вариантов комплектации автомобилей, – клиент знакомится со списком и выбирает на основании личных предпочтений. Также автомобили продаются в разных цветовых оттенках. Подобная универсальность расширяет сегмент потенциальных клиентов, увеличивает объем продаж.
В советские времена очень популярным было пиво «Жигулевское». Но только на протяжении последних 5–7 лет его начали активно выпускать наши современные производители. Сейчас в супермаркетах я замечаю, что покупатели часто «пробивают» именно «Жигулевское», причем от разных производителей. Торговые марки предоставили пиво в новом (забытом старом) виде и сразу привлекли существенную часть покупателей. А если на секунду представить рынок безалкогольного пива, то вы моментально сделаете вывод, сколько потребителей можно заинтересовать такой версией товара.