Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Каплунов Денис

Остановимся более подробно на различных «стимуляторах».

Подарок как стимул к действию

Человек любит получать подарки, так уж мы устроены. Клиенты – не ваши родственники, не друзья и не близкие люди, ваш подарок для них «удивительно приятен». Под подарком в нашем случае я понимаю все, что идет сверх предложения.

Когда футбольной команде предстоит решающий матч, руководство клуба часто обещает премиальные в случае победы. Можно вспомнить премии на государственном уровне для победителей и призеров Олимпиады. Сотрудники компаний, выполняющие (и

перевыполняющие) планы, тоже награждаются. Это для всех стимул – получить что-то больше, чем обычно.

Если вы желаете, чтобы клиент моментально совершил действие (в худшем случае – в ближайшее время), подумайте, чем можно поощрить такое действие, какой подарок или бонус вы можете предложить.

Забронируйте место для участия в семинаре по копирайтингу прямо сейчас и получите в подарок аудит любого своего продающего текста!

Ответьте на это письмо прямо сейчас и получите в качестве бонуса бесплатную 30-минутную консультацию любого нашего врача!

Свяжитесь с нами прямо сейчас по телефону __________ и узнайте, как забрать свой подарок!

Естественно, большое значение имеет ценность подарка. Поэтому запомните несколько правил:

1. Сам подарок должен быть не только интересен, но и полезен представителю вашей целевой аудитории.

2. Он должен иметь прямое отношение к вашему предложению, то есть использоваться в качестве дополнения.

3. Подарок должен быть оригинальным; если вы предложите то же, что и ваши конкуренты, уникальностью тут и не пахнет. Может случиться так, что ранее клиент воспользовался аналогичным подарком и остался недоволен, и ваше предложение его только оттолкнет.

В некоторых случаях полезно расшифровать подарок. Один из моих клиентов предлагал своим покупателям бесплатный тематический отчет. Он ограничился только названием. Я со своей стороны порекомендовал ему подробнее рассказать и показать его ценность. Он указал, сколько страниц в этом отчете, показал структуру, расписал, чт нового клиент узнает, и уведомил, что больше этот отчет нигде и никому не предлагается. Некоторые заказчики указывают цену подарка, чтобы визуализировать его ценность. Хороший способ воздействия, очень хороший.

Что такое дополнительная скидка?

Скидка – всегда стимул к действию. Обоснование – страх упустить возможную экономию денег на покупке идентичного товара. Поговаривают, будто многие люди совершают ненужные покупки лишь потому, что на них действует скидка. Не зря даже такое слово появилось – скидкомания.

Если хотите стимулировать читателя, предложите ему скидку:

«Оформляйте заказ прямо сейчас и получайте 15 %-ную скидку!»

Да, это серьезный стимул, не поспоришь, только в коммерческих предложениях скидка уже является элементом оффера. К примеру, у одного из моих заказчиков, который торгует газовыми баллонами европейского образца (кстати, товар по своим характеристикам гораздо лучше стандартного советского металлического баллона «пропан/бутан»).

Один из элементов оффера в его коммерческом предложении – система скидок в форме оптовых цен. Чем больше партия, тем меньше розничная цена за единицу. Мы этим не ограничиваемся. В призыве к действию мы сообщаем о дополнительной десятипроцентной

скидке за единицу. Клиент получает двойную выгоду: хорошую оптовую цену + скидку к ней в размере 10 %. И что самое хитрое, 10 % в денежном выражении там были больше, чем маржа оптовой и розничной цены. То есть для получения максимально выгодной цены клиент должен совершить нужное нам действие.

Если вы собираетесь использовать дополнительную скидку, обязательно проведите предварительные расчеты. Условно скажем, что вы можете предложить клиенту 30-процентную скидку на товар. Разбейте ее на две части: большую и меньшую, например 20 % и 10 %. А потом протестируйте два варианта: в самом оффере предлагайте минимальную скидку, а если клиент оформит заказ прямо сейчас – добавьте к этому максимальную скидку, и наоборот. А потом посмотрите, какой вариант сработает лучше.

Ограничивайте срок действия предложения

Да, в призыве к действию мы часто говорим «прямо сейчас». Но рабочие будни наших клиентов проходят не так, как нам хочется. Бывает, что «прямо сейчас» невозможно по ряду причин. Не нужно расстраиваться. Выход всегда есть, а в нашем случае – выход просто потрясающий. Фразу «прямо сейчас» можно заменить конкретным временным промежутком:

«Забронируйте место до __________ и получите 10 %-ную скидку».

Вы предоставляете клиенту свободу маневра. Если он не может откликнуться на ваше предложение прямо сейчас, у него есть несколько дней. Конечно, клиента желательно брать «горяченьким», только на практике теория далеко не всегда работает. Причина часто банальна – сегодня нет денег или бюджет уже распределен. Но это не означает, что у клиента не будет денег завтра или в течение недели. Если ваше предложение его заинтересует, он им воспользуется.

Когда я предлагал временную скидку на один из своих обучающих продуктов, покупатель воспользовался ею не в первый день, а практически впритирку с дедлайном. Набирал необходимую сумму. Я и себя помню, когда покупал мебель для кухни. Цена была под $3000, и в магазине объявили акцию – скидка 30 %. Мебель мне очень понравилась, я запомнил срок и стал активно собирать деньги.

Когда вы ограничиваете срок действия вашего оффера, вы уже стимулируете, потому что играете на страхе клиента упустить выгоду. Он боится прозевать такое предложение. Ограничение срока – элемент оффера, но я решил поговорить о нем здесь, потому что наиболее эффектно и эффективно оно смотрится именно в части призыва к действию.

Ограничивайте количество

Только что мы ограничивали время на принятие решения, а сейчас займемся ограничением количества товара, на которое распространяется наше предложение. Помните эффект «Первые клиентов получают скидку»? Если товар отличный, предложение выгодное, а размер скидки производит впечатление, ограничение станет стимулятором.

Когда предлагается какой-то тренинг, в нем количество участников ограничено по умолчанию. Кто-то готов работать только с 8 участниками, кто-то берет до 15 человек, а кто-то хочет заработать еще больше и готов активно тренировать 30 человек и больше. Это выбор каждого. Но ограничение количества участников стимулирует потенциальных клиентов.