Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Следовательно, простые умозаключения нас подводят к «золотой истине» – не просто расхваливайте свой продукт, а покажите конкретные результаты, которых добились компании и люди, которые использовали его.
В начале июля 2012 года онлайн я проводил мастер-класс «Подписчик -> Клиент: Миссия выполнима» для компании «Клуб Лидеров». Позже, когда слушатели в течение месяца добились поистине потрясающих результатов, было принято решение предложить ознакомиться с записью этого мастер-класса любому желающему.
Запись предварялась отзывами слушателей.
Инна Кхан, интернет-предприниматель: «В последние несколько месяцев я решила активно поработать с контекстной рекламой. Знания, которые были получены из всего изученного
Елена Бубеева, интернет-предприниматель: «После посещения этого уникального мероприятия я поняла, что это просто и зря так долго сомневалась и думала, что это дано только “избранным”. Результаты превзошли все мои ожидания. За июль я набрала 2209 подписчиков»
Лола Пирхал, интернет-предприниматель: «После мастер-класса “Подписчик -> Клиент: Миссия выполнима” я обнаружила, что текст сообщения напрямую влияет на эффективность страницы захвата. Дело в том, что у меня была воронка с конверсией в 30 %, что меня вполне устраивало. Но после мастер-класса, давая рекламу в чужую рассылку, я изменила текст. Мало того что сам текст показал конверсию в 32,7 %, но еще и эффективность воронки выросла до 64,54 %!»
Отзывы клиентов, содержащие информацию о результате, убеждают потенциальных клиентов сильнее, чем восторженное: «Мне все понравилось, это круто!»
Но это были отзывы с кейсом. В приложениях к своим коммерческим предложениям вы можете такие отзывы заменить информацией о кейсах. Такую страницу можно озаглавить: «Что получили клиенты после использования ________________?» А дальше вы прилагаете нумерованный или маркированный список с показательными кейсами.
Вот как я обыграл использование кейсов в тексте для компании NewLine Media, которая оказывает услуги по раскрутке сайтов:
Японский ресторан TokyoBay – рост посещаемости сайта с 5 человек в сутки до 400. При этом посещаемость самого ресторана благодаря раскрутке в интернете возросла на 26 %.
Интернет-казино GoldSmir – рост посещаемости с 30 человек в сутки до 1000. При этом общая конверсия – 18 %, то есть из 1000 человек 180 становятся клиентами.
Компания Slidors – раскрутка и продвижение этого сайта гарантировали увеличение показателя общей посещаемости как минимум на 200 %, то есть в 3 раза.
С одной стороны, в таком тексте можно было бы рассказывать истории о том, какая у нас компания сильная и замечательная. А с другой – лучше показать конкретные результаты труда этой компании.
Когда вы оперируете результатом, вы формируете соответствующее мнение. Для клиента важен результат, а не процесс. И мы с вами об этом говорили в самом начале книги.
Письмо-рекомендация – очень ловкий ход
Иногда отзывы путают с рекомендациями.
Отзыв – это мнение клиента или покупателя, рассчитанное на массовую аудиторию. Рекомендация – вариант отзыва, который носит персональный характер. Кроме того, в некоторых случаях рекомендация может идти не от клиента или покупателя, а от стороннего эксперта.
К примеру, мне периодически другие авторы присылают свои обучающие продукты по копирайтингу с целью получить рецензию и рекомендацию. Я изучаю продукт, не являясь его покупателем. И могу поделиться впечатлениями. Но мне неведомо, как автор взаимодействует со своими покупателями, – а это уже поле деятельности отзыва. Допустим, человек на основании рекомендации купил обучающий продукт, а ссылка на скачивание материала на электронную почту ему так и не поступила.
В рекомендациях есть одно негласное правило – человек, которому она адресована, знает имя рекомендателя. В этом ее сила. Рекомендатель пользуется доверием и уважением аудитории, он авторитет. Именно поэтому в рекламных роликах часто фигурируют известные спортсмены и звезды шоу-бизнеса.
Как использовать рекомендации
Иван Иванович, нам очень приятно, что программа помогает Вам в работе. Мы старались сделать ее максимально удобной и комфортной. И у нас есть одна просьба: могли бы Вы рекомендовать нас другим Вашим знакомым риэлторам?
Как правило, риэлторы между собой общаются плотно. Есть даже ассоциации и общественные организации. Они часто делятся между собой последними новостями и тенденциями рынка недвижимости. Иван Иванович остался доволен, ему эта программа помогает – конечно, он может откликнуться на вашу просьбу.
А теперь представим ситуацию, когда его знакомый риэлтор получает от него письмо. Заметьте, конверт с коммерческим предложением отправлен не от вас, а от вашего клиента. Имя ему известно, конверт он вскроет и начнет читать. Даже если коммерческое предложение отправлено по электронной почте, то как минимум поле «От кого» ему сообщит, что это письмо от Ивана Ивановича. И он его откроет.
И вот что там написано:
Дорогой Петр Петрович!
Спешу поделиться с тобой приятной новостью, которая перевернула мой подход к работе, сделав ее более удобной и комфортной.
Я помню, как в феврале прошлого года ты мне подсказал одну юридическую лазейку, которая меня тогда здорово выручила. Сейчас я хочу тебе помочь и тоже поделиться одной интересной хитростью.
С ее помощью я экономлю минимум 2 часа в день и, соответственно, по итогам месяца я получаю фору в несколько дней, которые могу посвятить чему угодно.
А самое интересное – это же касается всех моих 8 бойцов, которые теперь за день успевают больше. Я вообще и не догадывался, что такое возможно, а теперь это знаю точно. Более того, сами клиенты ощутили такие перемены и отнеслись к ним благосклонно.
Недавно мы установили на свои компьютеры новую программу для риэлторов «________________». И вот что мы имеем в итоге:
• Практически в 2 клика я показываю клиентам анкету объекта недвижимости со всей информацией, которая им нужна.
• Я могу в считаные секунды вытащить из базы все приемлемые для клиента варианты по его личным параметрам. К примеру, последний хотел нежилое помещение под магазин 80–100 м^2 в центре до $150 тыс. Я ему выдал выборку за 14 секунд.
• Любой договор теперь проще готовить и распечатывать – заполняю простую форму, а она автоматически готовит нужное соглашение с параметрами каждого клиента.
• Здорово помогает функция напоминания, я никогда ни о чем не забываю и все делаю вовремя.
• А еще классная штука – автоматическая e-mail-рассылка по базе адресов клиентов. Один раз нажал на «отправить», и письмо сразу ушло сотням клиентов.
Да и вообще там много всяких наворотов и примочек, которые ты точно оценишь. В общем, я тебе прилагаю к этому письму информацию о программе с контактами ее разработчиков – пообщайтесь.
Уверен, что если бы ты о такой программе узнал раньше меня, тоже поделился бы со мной такой новостью.
P.S. Ты готов к субботнему теннису? Мне мой тренер прием один показал, так что держись!
Это вариант «очень горячего» личного рекомендательного письма. В данном случае ваше коммерческое предложение является приложением к нему. Какая разница, что к чему прилагается, лишь бы это привело к результату, верно?
Подобный прием вы можете использовать и при массовой рассылке рекомендательных писем, сделав их менее личными, но более конкретными – все равно от них эффект по умолчанию будет выше, чем от вашей холодной рассылки. Только потому, что имя рекомендателя скажет получателю больше, чем ваше собственное, и с вашим предложением будет знакомиться уже «подготовленный» потенциальный клиент.