Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
• У клиента сейчас на самые лучшие финансовые времена, и он не реагирует ни на одно предложение.
• У клиента плохое настроение, и ему сейчас не до предложений.
Можно придумать еще с десяток причин. Отправление коммерческого предложения – обоснованный повод для «холодного» звонка клиенту. У вас есть конкретный предмет обсуждения. Клиент может сказать, что отложил ваше коммерческое предложение, но готов обсудить подробности через неделю, потому что сейчас он занят другими делами.
Ваша настойчивость – ваш козырь. Только не путайте настойчивость с надоедливостью, не отвлекайте
– Я оказал Вам большую честь, согласившись Вас принять, – сказал бизнесмен зашедшему в его офис менеджеру по продажам. – Сегодня мой секретарь уже успел выставить семерых агентов.
– Да, я это знаю. Они – это я…
Чего не хватает вашему коммерческому предложению?
Периодически на мой почтовый ящик den-kaplunov@yandex.ru поступают продающие тексты (в то числе и коммерческие предложения), чтобы я профессиональным взглядом оценил степень их мастерства.
Да, на какие-то шероховатости могу указать на основании своего опыта. Но если вы желаете получить объективную оценку, спрашивайте у типичных представителей целевой аудитории, на которую направлено ваше коммерческое предложение.
Эксперты по продающим текстам вам деньги не платят. Если вы зададите им несколько одинаковых вопросов по поводу своего текста, будет много умничания и сотрясения воздуха. Те же вопросы задайте целевой аудитории – получите конкретную правду. Ваше коммерческое предложение нацелено на их карман – они решают, покупать или не покупать. Ценность такого подхода еще и в том, что представитель целевой аудитории подскажет, чего он ждет от компаний вашей сферы деятельности, на основании каких критериев принимает решение о сотрудничестве. Это поможет вам стандартное базовое коммерческое предложение заменить аналогом для узкой ниши, имеющим позиции, нацеленные на «горячие точки». Вы будете предлагать то, что интересно читателю.
Если у вас есть возможность задействовать несколько представителей целевой аудитории – еще лучше. Вы увидите, чем отличаются их позиции и в чем они сходны. Это поможет вам подготовить максимально таргетированное коммерческое предложение.
Разведка боем с помощью коммерческого предложения
Если клиент не воспользовался вашим начальным предложением, это еще не значит, что его не заинтересуют последующие. В моей практике были клиенты, чьи пороги я обивал месяцами.
Ваш первоначальный оффер может не заинтересовать по разным причинам. Вроде бы и заманчиво, но чего-то не хватает. Опытный менеджер по продажам забывает о потенциальном клиенте только в случае категорического отказа по вполне обоснованным причинам. Например: «Я сотрудничаю с этой страховой компанией, потому что там работает моя дочь». Чтобы привлечь такого клиента, нужно переманить на свою сторону его дочь, но не будете же вы так работать с каждым клиентом.
Если категорического отказа нет, вам нужно не отпускать клиента, а уточнить: «Скажите, а что конкретно вам не подошло в нашем предложении?» Многие охотно рассказывают, что их не устроило. Вы получаете информацию для усовершенствования своей работы.
Иногда, чтобы привлечь нового, перспективного клиента, можно пойти
Не стесняйтесь: «Скажите, если мы предложим вам ________________, это вас заинтересует?» Как только вы попадаете в зону его интересов, вы переходите на уровень конструктивных переговоров.
В таком случае коммерческое предложение выполнило функцию разведчика: вы получили полезную информацию для размышления и теперь точно знаете, на каких условиях клиент готов с вами сотрудничать.
Еще один интересный момент – не спешите сразу соглашаться на условия клиента, это вы можете сделать всегда. Более того, быстрое согласие может вызвать подозрение, в деловом мире все всегда торгуются и ищут компромисс.
Про торги понятно, а вот что такое деловой компромисс? Это не только поиск решения, которое устраивает обе стороны, это еще несколько тактических хитростей. Возьмем простой пример: вы готовы пойти навстречу клиенту (скажем, немного скинуть цену), а в ответ просите 100 % предоплаты или же сокращение стандартного срока оплаты. Клиент должен понимать, что для получения льготных условий он тоже должен пойти вам навстречу.
Помните, я рассказывал о куртке? На мою просьбу скинуть цену продавец согласился при условии, что я заплачу прямо сейчас. Это и есть компромисс. Как-то один из моих заказчиков обратился ко мне с «личной просьбой» около 21:00, когда мой рабочий день уже давно подошел к концу. Но ему срочно нужен был продающий текст на утро. Он знает, что я вечерами и ночами не работаю, поэтому предложил цену в два раза выше базовой. Это и есть компромисс, когда обе стороны идут друг другу навстречу.
«Футбол в одни ворота» в бизнесе к добру не приводит. Если вы будете соглашаться на все просьбы клиента, не требуя ничего взамен, он привыкнет и будет вами помыкать, а потом еще начнет угрожать, что уйдет к вашим конкурентам.
Во время моей работы в банке один клиент просил льготную процентную ставку по депозитному вкладу. Мы готовы были пойти ему навстречу, если он перечислит на депозитный счет определенную минимальную сумму. Клиент увидел, что это компромисс, и согласился. И все наши дальнейшие совместные вопросы строились исключительно на компромиссе.
Один из моих клиентов, солидный бизнесмен, как-то рассказал забавную байку о компромиссе: «Вы называете свою цену. Я называю свою. Мы вместе смеемся, а потом приступаем к серьезному разговору».
Начинайте с малого – это легче продать
Когда я делал первые шаги в продажах, меня учили: начинать нужно с малого. Во-первых, это легче продать. Во-вторых, на этом легче получить опыт. Для того чтобы продавать товары на миллион долларов, нужно научиться продавать товар на сто долларов.
У меня был клиент, с которым мы начали сотрудничать с самой простой услуги – «аудит продающего текста». После этого я ему написал несколько полноценных КП и разработал концепцию маркетинговых отличий. Сегодня общий профит работы с ним исчисляется в тысячах долларов. А начинали мы с $50.