Эффективные методы продажи по Брайану Трейси. Синтез и соединение лучших идей, методов и приемов продажи
Шрифт:
Лучше всего начать с повторного формулирования проблемы вместе с клиентом: “Кажется, вам нужно удержать уровень количества и качества производимых изделий при одновременном снижении расходов. Я не ошибаюсь?”
Прежде чем начать презентацию, вы должны удостовериться, что вы с клиентом говорите об одном и том же. Если вы забудете об этом во время презентации, вы и ваш клиент будете идти разными путями.
Презентация должна начинаться с общих проблем и переходить к частностям. Сначала вы должны убедить клиента в том, что ваш товар или услуга существуют именно для того, чтобы решить конкретную проблему или удовлетворить определенную потребность клиента. Обсудите разные варианты решений, которые применялись в вашей фирме, а затем обоснуйте,
Обязательным условием является то, чтобы каждый пункт презентации встретил понимание и одобрение клиента. Неопытные продавцы делают ошибку и проводят презентацию, не обращая внимания на реакцию клиента. Профессиональные же разбивают презентацию на отдельные последовательные этапы, по окончании каждого из которых принимают во внимание реакцию клиента и проверяют возможность их завершения.
Примеры вопросов для проверки эффективности действий во время презентации:
Вам это интересно?
Кажется ли вам это разумным?
Пригодится ли вам в работе это качество товара?
Вам нравится этот цвет?
Повлияет ли это на улучшение вашего положения?
Кажется, вы как раз об этом и думали?
Представлять товар — значит показывать, объяснять, спрашивать
Вот уже много лет во время презентации я пользуюсь одной формулой, которую можно свести к трем словам: показывать, объяснять, спрашивать. Если вы рассказываете потенциальному клиенту о конкретном аспекте или описываете качество товара и объясняете, какую пользу оно может ему принести, то затем, задав конкретный вопрос, вы должны проверить, существенны ли для клиента именно эти преимущества товара.
Начиная от общего и переходя к частному, вы говорите прежде всего о простых фактах, которые клиент может с легкостью принять. Затем переходите к более сложным, специфическим аспектам, которые клиент должен обдумать, прежде чем принять решение о покупке вашего товара. В каждой фазе вы приспосабливаетесь к клиенту и следите за тем, чтобы вы проходили эти этапы одновременно. Если клиент в какой-то момент колеблется или пытается отказаться, вы обязаны прервать свою презентацию и спросить: “Нет ли у вас вопросов по поводу сказанного?”
Вы должны выработать привычку делать в разговоре паузы; В большинстве случаев продавцы так волнуются, что захлестывают клиента потоком слов, не давая ему ни малейшего шанса разобраться в том, что он услышал. Помните, слово — серебро, молчание — золото. Когда вы задаете клиенту вопрос, неважно, на каком этапе сделки, вы должны обязательно внимательно выслушать все, что он скажет. Иногда он будет думать над ответом, но вы должны терпеливо ждать.
Вы должны методически разделить свою презентацию на три этапа: описание свойств товара, демонстрация способов его использования и представление выгод, какие влечет за собой применение вашей продукции для клиента. Свойства товара определяют способы его применения и влияют на желание клиента его приобрести. В ходе презентации вы должны употреблять такие слова, как: “благодаря этому... вы можете... а это значит, что...
Описывая, например, телевизор с широким экраном, вы могли бы сказать: “Благодаря широкому экрану (свойство товара) вы можете смотреть телевизор с каждого места в комнате (использование товара), а это значит, что вся семья может иметь удовольствие от просмотра фильмов у себя дома (личная польза клиента)”.
Наиболее существенная информация содержится в словах, которые идут после высказывания “это значит, что...”. Вам необходимо увязать свойства товара с особенностями его применения и той пользой, которую клиент лично может из этого товара извлечь. То, какой фактор является для клиента наиболее существенным, вы уже знаете из предыдущей беседы.
Переговоры о заключении сделки могут быстро зайти в тупик, если, описывая свойства товара, вы не сможете выгодно представить особенности
“Ваши сотрудники примут за счастье то, как тихо работает этот механизм”.
“Пользуясь этой программой, вы просто должны включить компьютер, нажать на соответствующую клавишу, и на экране появятся все данные о продажах за вчерашний день”.
“Если ваш клиент увидит, что вы пользуетесь такими технологиями, то будет покупать товар только у вас и ни у кого другого”.
Эти позитивные внушения так важны, что вы должны подготовить их перед встречей и выучить наизусть. Целью вашей презентации должно быть оказание такого влияния на клиента, чтобы он уже мысленно пользовался вашим товаром. Вы не должны опасаться обсуждать слабые стороны своего товара и сильные стороны товара конкурентов. Исходите из того, что клиент найдет эту информацию у ваших конкурентов, которые сообщат ему об этом все что можно. В том же случае, когда вы заранее опишете клиенту слабые стороны своего товара, ваши противники ничего не приобретут, если в своей презентации воспользуются слабыми сторонами вашего товара. Кроме того, если вы покажете недостатки предлагаемого вами товара, вы в то же время продемонстрируете клиенту, что эти моменты для него не играют существенной роли. Сегодня специализация на рынках так высока, что многие продавцы расхваливают свой товар, рассказывая покупателям обо всех дополнительных плюсах, которых не имеют товары конкурентов. Затем появляется какой-нибудь более осведомленный продавец и объясняет покупателю, что этими дополнительными аксессуарами он не будет пользоваться, а значит, нет смысла за них платить. Это может быть сильнейшим аргументом, чтобы отнять у конкурентов шанс на успех презентации. Но вы должны быть к этому готовы.
Подведение итогов - успешная презентация
Как продавец вы должны уметь провести интересную, содержательную, исчерпывающую и убедительную презентацию.
Вы не можете оставить на волю случая ни одной мелочи. Часто сделка заключается по той причине, что продавец обратил внимание на какой-нибудь существенный фактор или представил такой аргумент, который повлиял на принятие клиентом позитивного решения. И часто до подписания соглашения дело не доходит потому, что продавец упустил какой-нибудь важный аспект.
Вы слышали историю о том, как один человек встретил на улице в Нью-Йорке музыканта и спросил, как дойти до “Карнеги-холла”? Музыкант посмотрел на него и ответил: “Трудом, только трудом”. Так же и с презентацией. Вы должны тщательно спланировать свою презентацию, проанализировать все моменты и неустанно над ней работать, а перед каждой встречей с клиентом еще раз от начала до конца все повторить.
Вот пример: позитивный, хорошо подготовленный продавец встречает негативно настроенного и незаинтересованного клиента. Чтобы изменить мнение клиента, чтобы из человека безразличного сделать заинтересованного, продавец устанавливает с ним отношения, основанные на доверии. С помощью вопросов он определяет насущные потребности потенциального клиента и на этом основании переходит к предварительно подготовленной презентации.