Александр Соловьев (составитель)
Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Предисловие

Маркетинг, в моем понимании, – один из трех ключевых факторов успеха предприятия на рынке. Первый фактор – бизнес-идея (то есть продукт или услуга, предложение компании); второй – люди, способные продукт создать и продвинуть; третий – мотивация этих людей. Если последние два относятся скорее к области управления персоналом, то первый – это исключительно маркетинг. Он отвечает на важнейшие для бизнеса вопросы: каким должен быть продукт; для кого этот продукт создан; как его донести до покупателей, как продвинуть? По сути, в любом бизнесе важнее всего маркетинг и HR, то есть «что» и «кто» – что делать и кто это будет делать. Именно они служат гарантией успеха.

Маркетинг

начинается уже тогда, когда люди только договариваются, что будут делать бизнес: тем самым они решают маркетинговую задачу. Любая компания начинается с маркетинга, продолжается маркетингом и на маркетинге же «заканчивается». По словам Роберта Кийосаки, не так важно, каков бизнес сейчас, важна его перспектива. Стратегия и маркетинг сегодня почти неразделимы. Они являются тем «универсальным клеем», связующим звеном, которое помогает создать эффективную систему управления бизнесом. Успех предприятия во многом зависит от того, каким продукт станет. Поэтому маркетинг должен смотреть в будущее, определять, на какие тренды, на какую аудиторию ориентироваться. Без этого построить крепкий бизнес невозможно.

В условиях современного бизнеса от маркетологов требуется много разных компетенций в зависимости от поставленных задач. Никто не в силах объять необъятное, и я поделил бы специалистов, занимающихся маркетингом, на несколько групп. В первую очередь, аналитики, которые собирают информацию, находят ее источники, детально ее рассматривают. Далее, «рекламисты», занимающиеся продвижением товара (здесь тоже профессиональные качества понятны). И наконец, те, кто на базе полученной от этих двух групп информации генерирует идеи. Однако нельзя забывать об еще одной, самой главной группе – менеджерах маркетинга, руководителях: они организуют весь процесс, создают команду, обеспечивают ее эффективную работу. Такие люди, разумеется, должны знать, что представляет собой маркетинг как дисциплина. Но прежде всего для них важно понимать, как все будет работать в системе, видеть перспективу. Руководителю не обязательно быть глубоким специалистом в какой-то из названных выше областей, вместе с тем он должен обладать лидерскими качествами, организаторскими способностями, харизмой – и интуицией, конечно. Успешным маркетологом – как и успешным бизнесменом – вообще нельзя стать, на мой взгляд, без сильной интуиции.

Книга, которую вы держите в руках, помимо эффективных маркетинговых приемов и новых трендов представляет вам портреты именно таких людей – маркетологов отечественной школы. И в этом ее главная ценность.

Владимир Киселев,

управляющий партнер Executive Development,

директор международной школы бизнеса МТПП

От составителя

Маркетингу как научной дисциплине где-то между тридцатью и сорока. Самое время для кризиса среднего возраста. Время для рефлексии и самокопания, доходящего до самоедства, для нового поиска себя, для переоценки и переосмысления. Что-то похожее и впрямь происходит с маркетингом, который перешел от сегментации и позиционирования к кастомизации, life placement и блоггингу Сегодня маркетинг становится трех– и четырехмерным, латеральным, партизанским, вирусным… Удачные решения второй раз не работают. Потребитель, едва обернувшись из «продвинутого» в «искушенного», тут же превращается, по словам Джеймса Веста, президента компании Coptex, в «аномального» и даже «шизоидного». А маркетологу, вслед за потребителем, приходится быть «шизоидом в квадрате».

Незавидная участь? Сами маркетологи, однако, так не думают, продолжая выдавать на-гора все новые идеи, концепции и приемы. В этом море информации уже можно утонуть, а его все прибывает и прибывает. Если раньше, как отмечает Максим Котин, новые идеи и приемы раскапывали где-то в малопонятном маркетинговом Эльдорадо вездесущие журналисты «Секрета фирмы», то в последние годы интеллектуальным сталкерством с неменьшим, а то и большим успехом занялись профессионалы-маркетологи. Нашим журналистам остается лишь отслеживать, как инновации приживаются на отечественной почве. Подобные наблюдения и легли в основу этой книги.

«Экстрим-маркетинг» выносит на суд читателей уникальную подборку маркетинговых знаний, инструментов, идей. Мы тщательно просеяли огромный массив информации, чтобы

выбрать наиболее примечательные, актуальные и перспективные западные и отечественные маркетинговые новинки. Эта книга подводит промежуточный итог работы наших журналистов, превращает интересные, но разрозненные (хотя бы в силу времени их появления в журнале) статьи в одно целое.

Наша книга предлагает совершить увлекательное путешествие по огромному миру, имя которому – маркетинг. Мы проведем вас от идеи к продукту, покупателю и далее, через продвижение и рекламу, к построению брэнда. Самые свежие находки будут сопровождаться комментариями и интервью маркетологов-теоретиков и практиков, консультантов и ученых. Читатели отправятся по следам отечественных профи, которые сумели всего за несколько лет пройти немалый путь от учеников и подмастерьев до признанных во всем мире специалистов.

Читатели смогут познакомиться с кухней маркетинга, узнать профессиональные секреты известных маркетологов. Эти люди решают разные задачи, исповедуют разные подходы, имеют разные приоритеты. На страницах «Экстрим-маркетинга» они, пусть и заочно, спорят друг с другом, отстаивают собственную позицию, вовлекая читателей в свой разговор. Игорь Ганжа и Самвел Аветисян, Александр Соколоверов и Мина Хачатрян, Михаил Дымшиц, Андрей Амлинский, Андрей Рукавишников и другие звезды отечественного маркетинга – они честно заслужили такое к себе отношение – на равных беседуют с Дэвидом Аакером и Николасом Коро, с Эдвардом де Боно и Бэзилом Мина, а где-то на заднем плане маячат «вечные» Филип Котлер, Том Питерс и Дэвид Огилви. Вряд ли кому-либо раньше удавалось собрать в одном месте такую компанию. Теперь каждый может присоединиться к ней.

Интересно, что наши, российские профессионалы – ровесники маркетинга. Однако, несмотря на их «опасный» возраст, никакого кризиса у них не наблюдается. Дело, безусловно, в том, что они люди весьма успешные, увлеченные – и вечно занятые. У них, похоже, просто нет времени на самоедство. Да и откуда ему взяться? Российский маркетинг еще молод (или не дорос до кризиса среднего возраста, если желаете), нашим звездам постоянно приходится «догонять» своих западных коллег. И это действительно экстрим – сродни головокружительному спуску по незнакомой черной трассе где-нибудь в Альпах или дайвингу на Барьерном рифе. Адреналиновый шторм, когда нет права на ошибку. На волне куража российские маркетологи постоянно ищут драйв, стараются заразить им всех окружающих: от своего начальства до потребителей. Нередко выглядя «шизоидами» в глазах посторонних, герои нашей книги уж точно не испытывают никакого дискомфорта от собственной «шизоидности в квадрате». Они поверяют свое творчество высшей математикой, выводят формулу креатива и доказывают каждый день ее правильность.

ЧАСТЬ I
ИДЕЯ

Слишком большая идея
«Секрет фирмы» №27 (66), ИЮЛЬ 2004

Big Idea – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от «простой» рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно. Тем не менее Big Idea – конкретная и практичная креативная технология, которая позволяет создавать эффективную маркетинговую коммуникацию.

Big Idea – прямой результат народного творчества. Поэтому до сих пор Большую рекламную идею не застолбил ни один гуру а ее определения нет ни в одном учебнике по рекламе. А вот используют Big Idea активно. Соответственно, и интерпретирует ее каждый так, как ему нравится. Ярослав Кучеров, содиректор Lowe Adventa, например, считает, что в маркетинге важнее «человеческий фактор» – здравый смысл и нестандартность мышления, а не наукообразная игра в терминологию: «На мой взгляд, здесь нет никакой науки. Адекватного объяснения и определения Big Idea не существует. Это один из тех терминов, с которыми люди играют как хотят. За него все уцепились только потому, что он красивый. Когда ты пишешь в презентации „Big Idea вашего брэнда”, выглядит значительнее, согласитесь. Но пытаться представить это как науку – все равно что называть термином первую любовь. Идея – это мысль, которая пришла в голову. Она может быть удачной или неудачной. Лично я не очень понимаю, как можно ранжировать идеи».