Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Соловьев Александр

Впрочем, далеко не все исповедуют такой подход. «Приведу пример: с точки зрения классического определения науки философия – псевдонаука, поскольку у нее нет своего терминологического аппарата. Но это не мешает философии быть, – говорит директор по международным связям агентства Imageland Олег Ильин. – То же самое относится к термину Big Idea. Он существует вне зависимости от того, признаем мы его или нет». А раз Big Idea есть, значит, это кому-то нужно.

Сантиметр для идеи

В погоне за чистой Большой рекламной идеей «Секрет фирмы» изучил источники, апеллирующие к термину Big Idea, и проконсультировался с ведущими российскими специалистами в области рекламы. Оказалось, что

во всех публикациях, посвященных Big Idea, и в интервью специалистов неизменно присутствовали одни и те же характеристики Великой идеи. Иногда их выражали буквально одними и теми же словами, иногда схожие мысли формулировались столь различно, что увидеть, в чем они близки, было непросто. Но это дало возможность предположить, что существуют критерии Big Idea, которые признаны большинством профессионалов маркетинга. После сведения всей полученной информации получилось шесть главных критериев оценки, позволяющих с легкостью отделить Великую или Большую идею от «невеликой» и «небольшой».

 

big idea

служит креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа (вариативность);

позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долгосрочность);

обладает совершенно уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

предлагает не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом (ценностный подход);

зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям (социальность);

непосредственно связана с торговым предложением товара (связь с брэндом).

Большие заблуждения

Проанализировав критерии, нетрудно вывести и определение. Например, такое: Big Idea – это долгосрочная стратегия креативного позиционирования, тесно связанная с характеристиками брэнда, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно значимым тенденциям.

Теперь можно разобраться и с наиболее распространенными заблуждениями о Великой идее. Нередко Big Idea путают просто с удачной рекламной находкой и используют как синоним хорошей рекламной идеи. Конечно, любая Big Idea – удачная идея, иначе она не стала бы Великой. Но далеко не каждая удачная идея великая.

Другое распространенное заблуждение – считать Великую идею синонимом эпохальности: идее, чтобы претендовать на титул великой, надо обязательно надуть щеки. И действительно, социальность и ценностный подход относятся к числу выделенных нами критериев. Но это далеко не единственные признаки.

И совсем часто Big Idea путают с Big Brands, великими брэндами. Величие марки создает иллюзию, что за ней стоит действительно большая идея. А как же иначе? Но показать ковбоев в рекламе Marlboro отнюдь не Big Idea. Потому что на самом деле сразу и не скажешь, ковбои сделали Marlboro великой маркой или марка Marlboro сделала великими ковбоев.

Долгоиграющая пластинка

Чтобы объяснить, что же такое Big Idea, проще всего привести пример ее отсутствия.

«За историю торговой марки ВАЗ было много рекламных кампаний, и между ними не было ничего общего. Этим общим должна была бы стать Big Idea, – говорит Юрий Сергеев, креативный директор агентства Young & Rubicam. – При одном позиционировании можно создать сотни совершенно разных роликов. У ВАЗа есть четкое позиционирование: отечественный автомобиль для отечественных дорог и отечественных людей. Но эта идея каждый раз воплощается по-новому, что не позволяет всем роликам работать на основную

цель. Благодаря Big Idea все рекламные сообщения нанизываются на одну ниточку. В итоге получается ожерелье».

Короткое определение Big Idea – это долгосрочное креативное позиционирование. Чтобы осознать подход, который предлагает Великая рекламная идея, прежде всего следует понять ее отличие от обычного маркетингового позиционирования. Разница эта существенна. Например, Nuts – шоколад не для желудка (как «Сникерс»), а для мозгов, потому что содержит орехи. Это позиционирование. Креативное позиционирование (Big Idea) заключается в том, чтобы показать это позиционирование персонализированно, сделать из Nuts, мозга и желудка героев рекламы. Именно синтез креативного воплощения и маркетингового позиционирования составляет суть Big Idea. Справедливо и другое: при таком же позиционировании у брэнда могла бы быть совсем другая Великая идея. А могло бы не быть никакой. Как у ВАЗа.

Big Idea, найденная силами агентства Lowe Adventa, позволяет брэнду Nuts вот уже не один год успешно рекламироваться в России. В рамках такого креативного позиционирования можно создать практически бесконечное число рекламных воплощений. Ведь другая важная черта Великой рекламной идеи – долгосрочность, возможность ее тиражирования во времени и на разных рекламных носителях.

Рекламный гуру Дэвид Огилви вообще был убежден, что «идею нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум 30 лет». Одной из своих удач на поприще Big Ideas мэтр считал придуманный им образ для Pepperidge Farm – лошадь, везущую хлебный фургон по деревенскому полю. Образ фургона компания использовала в течение 25 лет.

Другой рекламный гуру автор книги «Ломая стереотипы» Жан-Мари Дрю, в качестве примера долгоиграющей идеи приводит рекламную серию газированного апельсинного напитка Orangina. На дне продукта виднелся осадок, который выглядел неаппетитно, зато свидетельствовал о том, что в продукте действительно содержится мякоть апельсина. Великая идея: «Встряхните бутылку, чтобы мякоть размешалась». На этом было построено множество смешных роликов, что сделало рекламу Orangina одной из самых знаменитых во Франции.

Юрий Сергеев объясняет поиск Великой рекламной идеи как поиск нужной орбиты вокруг позиционирования брэнда, на которую можно вывести несколько рекламных кампаний. Далеко не все рекламные идеи, вполне отвечающие позиционированию, имеют эту орбиту – многие могут быть хороши, но они не способны выйти за пределы одного ролика, поскольку в них нет элемента, который мог бы иметь продолжение.

«Весь секрет состоит не в том, чтобы мгновенно выдать Великую идею, а в умении генерировать мелкие идеи, которые затем можно так скомбинировать друг с другом, что их конечная сумма окажется Великой идеей», – пишет Энди Грин в книге «Креативность в PR». В реальной рекламной практике работа с Big Idea – это всего лишь выбор среди придуманных креативных решений такого, которое имеет наибольший потенциал. Причем единичному яркому решению зачастую можно предпочесть на первый взгляд менее броскую, но более перспективную идею. Почему? Потому что это и есть Big Idea.

Большой мир

Одна из характерных черт Великой идеи – глубина. «В идеале Big Idea создает особый мир, в котором человеку интересно жить, – считает Олег Поваров, исполнительный директор коммуникационного агентства Magic Box. – На мой взгляд, один из самых ярких примеров Big Idea – рекламная кампания MasterCard. Эта кампания говорила о том, что есть эмоции, которые нельзя купить. Для всего остального, если помните, существует MasterCard. MasterCard предлагала людям не деньги, а мир отношений».