Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Соловьев Александр

Другой пример приводит Юрий Сергеев – построение брэнда United Colors of Benetton. «Benetton предлагает раскованную одежду для людей, живущих свободно и ярко, – отмечает креативный директор Young & Rubicam. – В своей рекламной кампании они говорили, что везде на планете есть люди, которых объединяет стремление жить не шикарно, а раскованно. Эта свобода была связана с общественным месседжем кампании Benetton». Знаменитый рекламист Альберт Ласкер, глава агентства Lord & Thomas, еще в первой половине ХХ века формулировал: «Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи».

Но в погоне за поиском

величия в Великой идее важно не увлекаться: Big Idea должна быть непосредственно связана с продуктом. «На российском рынке Big Idea нередко притягивают за уши, – считает Олег Поваров. – В основе рекламной кампании „Мегафона” лежит вроде бы неплохая мысль. Поскольку „Мегафон” – сеть для молодых людей, авторам пришла в голову идея показать бывших выпускников, которые добиваются успеха в жизни. Это, конечно, интересно. Но причем тут „Мегафон”? Сотовая связь отнюдь не главная причина их карьерного роста. Эмоции подвешены в воздухе: они не привязаны к продукту. Поэтому все и получилось пластилиновое».

Большое в малом

В 1952 году компания Edelman разрабатывала промо-кампанию для брэнда Tony Home Kit, специального набора, который позволял женщинам делать химическую завивку дома (в то время «химически завивались» только в парикмахерских). В салоне услуга стоила $13, а комплект Tony – $2. Из-за дешевизны процедуры пошли слухи, что домашняя завивка опасна для волос.

Тогда в США активно интересовались феноменом близнецов, пресса обсуждала природу этого явления и дискутировала о различных гипотезах на тему одинаковых людей. Сотрудники Edelman набрали несколько пар близнецов. Один близнец делал завивку в салоне, другой – с помощью продукта Tony Home Kit. Близнецов возили по 76 городам Америки и устраивали различные мероприятия с их участием. Главный месседж этой кампании был прост: попробуйте отличить одного близнеца от другого, когда у каждого отличная прическа, оба красивы и счастливы!

Значимый общественный тренд, если к нему удается «прицепиться», вполне может добавить идее горючего. Пример Tony Home Kit наглядно показывает, как использование актуальных общественных тенденций позволяет сделать Big Idea отвечающей всем необходимым требованиям: актуальной, долгоиграющей, яркой и… большой.

Конечно, Tony – это не Benetton с его идеей протеста против существующего социального устройства. Но Big Idea – технология масштабируемая. Особенно с учетом размеров рынка. На маленьком сегменте тоже могут быть большие находки. Поэтому Big Idea надо искать всем. И всегда.

Великое созревание

«Не может быть такого, чтобы Big Idea была не нужна, – уверен Юрий Сергеев. – Исключение составляет только реклама концерта Пола Маккартни, потому что певец уехал и больше уже не вернется. А брэнды априори рассчитаны на то, чтобы жить долго».

Интерес к долгоиграющим пластинкам среди владельцев брэндов в последние годы постоянно увеличивается. Общаясь с рекламистами, заказчики уже не предлагают придумать один ролик. Они просят доказать возможность любой идеи жить дальше во времени. Однако весьма распространено такое мнение: пока российский рынок еще не созрел для Великой рекламной идеи.

«Брэнд-менеджеры зачастую не способны оценить Big Idea, поскольку им это и не надо: пока неразвитый рынок позволяет решать практически любые задачи за счет простого рекламного прессинга, – считает

Олег Поваров. – Маркетологи сегодня могут принять анекдот, но идти так далеко они еще не готовы. Мы участвовали в знаменитом тендере компании „Балтика”. Бриф, который нам прислали, был простым повторением тех роликов, что идут сейчас в эфире. Мы предложили идею, которая могла бы стать большой. Но они не готовы были ее воспринимать. В итоге мы отказались от работы, поскольку критерии оценки оказались на уровне продуктового магазина. Думаю, нужно еще минимум пять лет развития культуры, чтобы людей престали пугать сильные идеи. Пока время Big Ideas в нашей стране не пришло».

текст: Максим Котин

Рабочие вопросы
«Секрет фирмы» №12 (99), АПРЕЛЬ 2005

Умение правильно мыслить – это умение задавать правильные вопросы. Эта аксиома стала фундаментом методики нахождения инновационных решений, которую использует рекламная сеть Lowe & Partners Worldwide для поиска инсайтов. В основе лежит создание списка вопросов, которые «включают мысль». Но сфера применения подобного подхода выходит далеко за рамки рекламной отрасли: так можно повысить эффективность практически любой инновационной деятельности.

На столе перед Александром Агатовым лежит картонная коробка. На коробке надпись: Insight Inside. Это значит, что внутри коробки можно найти инсайт. «Инсайт – уникальное знание о внутреннем мире потребителей, позволяющее создавать эффективные маркетинговые стратегии», – поясняет директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса российского рекламного агентства Lowe Adventa и открывает коробку.

Но внутри нет инсайтов и нет ответов, только вопросы. По одному на каждой карте из целой колоды. Можете ли вы превратить негативное в позитивное? Какой выбор приходится делать потребителю? Как вы можете помочь людям мечтать?

Вот так, тасуя колоду и задавая себе вопросы, в агентстве ищут инсайты, которые становятся базой креативных стратегий. Технология называется Insight Mining.

Простая на первый взгляд идея. Напоминает то ли анкеты семиклассниц для подружек, то ли резюме главы из учебника для начинающих рекламистов. Но именно такая простая идея легла в основу главного креативного оружия одной из ведущих рекламных сетей Lowe & Partners. Хитрость приема в правильно поставленном вопросе. Ведь на самом деле правильный вопрос – это совсем не правильный вопрос.

Внутренний инсайт

Один из ведущих брэндов в портфеле Unilever – дезодорант Axe стал легендой благодаря уникальному позиционированию и яркой рекламе. Эта реклама – дело агентства Lowe & Partners, вооруженного технологией Insight Mining. Именно правильно найденный инсайт позволил рекламистам сотворить из Axe легенду.

Axe позиционируется как мужской дезодорант с ярким ароматом. В отличие от большинства дезодорантов он предназначен не для борьбы с потом, а для соблазнения женщин. Рекламисты, покопавшись в сознании потребителей, пришли к выводу: несмотря на внешнюю браваду молодые люди не очень уверены в себе и в глубине души хотят, чтобы процесс соблазнения проходил без лишних усилий. Найденный Axe-инсайт звучит так: «Каждый мужчина мечтает о том, чтобы женщина сделала первый шаг». Он и лег в основу целой серии рекламных роликов Axe, завоевавших множество призов на рекламных фестивалях.