Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)
Шрифт:
Б. в современном мире, как и тысячи лет назад, рассматривается как важный фактор снижения социальной напряженности (т.е. "пряник", который сочетается с "кнутом"). Напр., начав в 2001 г. операцию против талибов в Афганистане США одновременно стали оказывать афганскому населению широкую "гуманитарную помощь".
В Б. упражняются солидные, крупные организации, известные или жаждущие известности бизнесмены, политики и иные общественные деятели. Б. обеспечивает долгосрочную положительную репутацию , влияние на СМИ и общественное мнение.
Можно выделить "статусную" Б.,
В СОИ о Б. сообщается в 2-х основных аспектах. Это различные новостные сообщения о благотворительных акциях и программах и призывы к пожертвованиям (сфера социальной рекламы; напр., российские телеролики о Храме Христа Спасителя).
Часто в благотворительных проектах участвует государство: прямым финансированием, налоговыми льготами, иными формами патронажа. Правда, деньги не всегда доходят до адресатов. Ср. меценатство, спонсорство.
Блицрoлик - короткий телевизионный ролик, часто кусок развернутого, более длительного по времени и сюжету, ролика.
Б. используется для напоминания о фирме, товаре, услуге. Текст в Б. минимален, поскольку зрительные образы воспринимаются аудиторией быстрее текстовых. Длительность Б. обычно - 15-20 сек. См. реклама на ТВ.
Бoкс - часть текста рекламы, выделенная обводкой.
Брандмaуэр - глухая стена здания, которая часто используется для размещения рекламных щитов.
Брeнд - престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке.
Понятие происходит от лат. brand (так в Древнем Риме называли тавро для домашнего скота). В Средние века изделия европейских ремесленников также снабжались специальными клеймами, знаками их производителей. Уже тогда были осознаны основные функции Б.
– выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих, свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя, защищать продукцию от подделок.
Эпоха массового, мануфактурного производства лишила продукты индивидуальности. Казалось, что понятие о марке продукции и репутации производителя сохранится только в ювелирном деле, для одежды и обуви известных модельеров и в др. немногих отраслях индивидуального ремесленного творчества. Однако, в 1880 г. английский лорд Ливерхалм сообразил, что Б. можно использовать в массовой товарной рекламе (лорд выпускал мыло). Он приказал упаковывать каждый кусок и давать ему имя. В итоге, сегодня мы живем в мире Б. Причем к прежнему значению Б. ощутимо добавилась их социальная роль: Б. соединяют приобретаемый товар с общественным положением покупателя, указывают на его место в социальной иерархии, на уровень доходов. Б. даже способны влиять на продвижение покупателя, изменять его социальный статус, содействовать, напр., карьерному росту или росту уважения со стороны соседей, друзей и знакомых, в семье. Эти удивительные свойства Б. (сильных товарных знаков) и делают снабженные ими товары очень привлекательными для потребителей, особенно из привилегированных групп среднего общественного класса.
Различают словесный товарный знак или имя изделия (brand-name) и образ марки, т.е. зрительные впечатления потребителей о товаре (brand-image). В понятие
В СМИ и в маркетинговой документации сегодня можно встретить 2 написания термина: "бренд" и "брэнд". Первое - более верное, поскольку в русском языке действует тенденция замены "э" на "е" внутри заимствованных слов (т.е. не в начале, как в имени "Эдуард" или топониме "Эдинбург", а как в парах: "кофэ-кофе", "проэкт-проект", "диэта-диета").
Брeндинг - деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг.
Б. стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех Б. обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и др. маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. Стратегия Б. позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. См. бренд.
Брeнд-мeнеджер - сотрудник компании, который занимается продвижением фирменных товаров (исключительно одной марки, бренда), т.е. помимо продаж еще - сопутствующей рекламой и маркетинговыми опросами. Обычно БМ. в России работают за агентское вознаграждение, % от прибыли.
Брф - краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; может оформляться красочной папкой с соответствующей документацией, информационно-рекламными материалами.
Брфинг - рабочее совещание с участием приглашенных журналистов в правительственных инстанциях, крупных компаниях и общественных организациях.
Обычно Б. проводят для презентации значительных, актуальных с т. зр. общественного интереса проблем. Б. или пресс-Б. проводят по следующей технологии. Для мероприятия используют большой офис (желательно помещение с большим круглым столом). Приглашают примерно 6-12 журналистов. Хорошо если их приглашает не секретарша, а кто-то из руководства. На Б. можно приглашать обычным телефонным звонком, в рабочем порядке.
Готовят специальные информационно-рекламные материалы для прессы (см. пресс-кит, пресс-релиз). Помещение обязательно нужно проверить технически: микрофоны, освещение, минеральная вода. Во время Б. желательно создать живую, непринужденную обстановку, организовать обмен мнениями. Все присутствующие должны внятно представляться. На Б. можно пить кофе и безалкогольные напитки. Ср. пресс-конференция.
Буклeт - разновидность рекламного проспекта. Печатается на одном листе, который затем складывается и может читаться без разрезки. Б. относится к имиджевой печатной рекламе, исполняется на хорошей бумаге, многоцветно, с рисунками и фотографиями. Б. может сообщать о фирме или о каком-то продукте, услуге. Обычно Б. печатается в формате А-4 или чуть меньше. При фальцовке (сгибе) важно, чтобы расположение текста и иллюстраций хорошо воспринималось на полосах Б. Ср. проспект.