Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке

Дорошина Александра

Первый косяк, или Лучший враг хорошего

Привлечение знаменитостей в рекламу – прием в маркетинге давно опробованный и действенный. И для SMM это тоже рабочий ход. Схема не сложна. Компания (или несколько компаний, как, например, в случае, о котором я хочу рассказать) в коллаборации с селебрити разрабатывает рекламный пост [9] , который селебрити и размещает на своей странице. А так как у медийных лиц посетителей бывает в разы больше, по сравнению с нами, обычными гражданами, то и резонанс шире. О компании узнают, что автоматически отражается на притоке трафика на страницу рекламодателя.

9

Пост – от англ. post – сообщение.

Вот такую звезду первой величины мне и предстояло добыть для моих

первых клиентов – компании, доставляющей питьевую воду, продукты и товары для дома. Надо понимать, что для каждой конкретной рекламной коллаборации надо искать «своего» амбассадора, с определенной аудиторией, интересной рекламодателю, да и сам селебрити должен находиться на одной жизненной волне с компанией, которую представляет. Например, Тимати или Шнур нам бы точно не подошли, а вот известнейшая российская актриса и телеведущая N. [10] – это, на мой взгляд, стопроцентное попадание. На ней я и остановилась. Признаться, очень люблю ее как актрису, и это тоже сыграло свою роль в том, что я стала настойчиво искать подходы. У N. своя страничка в Инстаграме, но открытых контактов, естественно, там не указано. Оставалось одно – постучаться в директ [11] . Продумала послание, предложив для знакомства привезти ей любую продукцию из ассортимента компании, и если N. что-то понравится, мы с радостью встретили бы возможность сотрудничества. В ответ – тишина. Около двух месяцев я переписывалась со стенкой, всячески перефразируя и разъясняя нашу идею. Тишина. Нет, думаю, останавливаться нельзя, но надо как-то по-другому. Не буду я про выгоды, напишу так, как чувствую – ведь она действительно талантливый представитель российской актерской школы. И отправила письмо, где говорю, что меня покорила ее игра в фильме, ставшем классикой кинематографа, и до сих пор N. ассоциируется у меня с образом главной героини фильма, которую она сыграла. И только после этого признания напомнила, что всё же надеюсь на ее отклик и уверена, что у нас сложится плодотворное сотрудничество. И N. откликнулась. После выхода ее отзыва о компании около ста человек за двое суток пришли к нам с заказами. Трафик был очевиден, и это было точное попадание. Метод работал!

10

Мне придется сохранить инкогнито известной персоны по ее же просьбе. О причинах нежелания актрисы разглашать свое имя я рассказала в предисловии.

11

Директ (Direct) – специальный сервис Instagram, предназначенный для общения пользователей сети между собой.

Воодушевившись, мы вновь обратились к N. спустя несколько месяцев. Выбрали экологически чистые средства для кухни. Они безвредны, поскольку не содержат лауретсульфата – вещества, которое через сточные трубы сбрасывается в природные водоемы и губит окружающую среду. Актриса, будучи приверженцем всего натурального и борцом за экологию, стала бы идеальным адептом «химии без химии». Идея ей понравилась, мы привезли порошки, согласовали текст, фото и стали ждать выхода рекламного размещения. Но будучи человеком творческим, N. решила творчески же и решить поставленную задачу. И улучшила нашу подачу в соответствии со своим видением. А лучшее, как известно, враг хорошего. Причем самый лучший враг. Креативность, ирония – все это было. Но! Материал совершенно не соответствовал самой цели всей нашей совместной затеи! Цель была – сделать лицом рекламного обращения знаменитую актрису и тем самым обеспечить приток определенной аудитории в четко конкретизированном количестве. Мы же видим фотографию, где муж знаменитой актрисы чистит плиту нашим порошком… Да, он очень известный и уважаемый в своем бизнес-сегменте человек, серьезный, и N. пришлось приложить усилия, чтобы уговорить его на шутливую фотосессию, и сама она в восторге от своей задумки – оригинальной во всех смыслах, ничего не скажешь.

А теперь представьте реакцию – мою, нашей компании и производителей порошков, которые ожидали (и, кстати, четко оговаривали) появление в кадре блистательной актрисы, а увидели пусть и прекрасного брутального красавца, но ничуть на нее не похожего. Что уж там скрывать – они даже не знали, кто этот человек и что он здесь делает.

Налицо было явное несоблюдение договоренностей, и я буквально впала в стресс: что теперь с этим всем делать? На претензии N. отреагировала целой отповедью о том, где мое место и где ее. Кто я и кто ОНА. А через сутки препирательств просто удалила злополучный пост – видимо, в знак протеста против нарушения мной ранжира и грубого вмешательства в творческий процесс. Надо отдать должное – за сутки мы получили примерно 2000 заказов. Но это несоизмеримо меньше, чем если бы N. сделала все так, как мы просили.

Здесь присутствовал еще один щекотливый момент: я должна предоставить отчет всем сторонам, которые оплачивали рекламу. Я, изрядно понервничав, решила уведомить директора о сложившейся ситуации и посоветоваться – мы же одна команда. На что получила ответ: «Разруливай!» – и ничего более. Косяк – он и есть косяк, хотя вины за мной никакой не было.

Главное в такой ситуации – не растеряться, не переходить на личности и не пускаться во взаимные обвинения, а все силы бросить на то, чтобы разрулить ее. Выход виделся в том, чтобы попробовать сохранить мир и предложить N. варианты, как выполнить сорванные договоренности. Понимания я не встретила. Лейтмотивом стало обвинение в том, что ее креативный ход не оценили, настроение испортили, и теперь весь накопившийся негатив ей придется тащить с собой на гастроли. Было неприятно, но я пыталась, пыталась и пыталась достучаться. После долгих переговоров предлагаю компромисс: «Мы размещаем у себя на странице вашу фотографию и пишем, что вы пользуетесь нашими средствами, а с вас – первый комментарий, подтверждающий, что всё сказанное – правда». И под нашим сообщением на самом деле появился отзыв следующего содержания: «Самая первая вредина страны действительно пользуется этими порошками, рада, счастлива и довольна, и вам советует».

Наша история закончилась без потерь для всех сторон. Актриса, которую я в свое время привела в компанию, до сих пор пользуется ее услугами…

…А через полгода после инцидента неожиданно, почти ночью, получаю смс: «Саша, извините за несдержанность, бываю не права. Простите Бога ради».

Я тоже очень сожалею, что между нами возникло недопонимание, доставившее неприятности и N., и мне, и нашим рекламодателям. Однако мы меняемся, и хочется верить, что произошедшее станет просто уроком на будущее, но не превратится в Великую Китайскую стену недоверия, отторгающую любые взаимоотношения.

Да, дорогие читатели, конфликты неизбежны в любой сфере, сопряженной с людьми и общением, в том числе и в SMM. И если вы свяжете свою профессию с маркетингом в социальных сетях, вам обязательно придется научиться из аналогичных конфликтов выходить. И еще ситуации, подобные описанной выше, доказывают, что, помимо настойчивости и решительности, SMM-специалист просто обязан иметь навыки комьюнити. Но об этом мы поговорим в главе «Наука убеждать. Кто такой комьюнити?»

Глава 4

Великолепная семерка. Команда SMM

Если человек занимается SMM в одиночку, то ему придется стать многоруким богом Шивой. Но я сомневаюсь, что такой самородок способен профессионально, всесторонне и глубоко проработать стратегию клиента и поддерживать его планомерный рост на постоянной основе, поэтому целесообразней делегировать задачи специалистам, компетентным в своей конкретной области – по такому принципу строятся наиболее солидные SMM-агентства во всем мире. И это объясняет высокую стоимость продвижения в социальных сетях – добротный продукт и должен стоить своих денег.

Кто входит в команду SMM?

1. SMM-специалист/интернет-маркетолог. Это капитан команды – к нему стекается вся аналитическая информация, он разрабатывает стратегию продвижения бизнеса или личного бренда в соцсетях.

2. Контент-менеджер/копирайтер. Отвечает за аналитику аккаунта, владеет всеми метриками:

• Подписчики

• Вовлеченность

• Пиковое время для публикаций

• Охват аудитории

• Хэштеги [12] (концептуальные/поисковые)

12

Хэштег (от англ. hash – знак «решетка» (#), tag – метка) – начинающаяся со знака # ключевая фраза или слово, характеризующая тему сообщения.

• Stories (или, как нам уже привычнее именовать – «сторис» [13] )

• Прямые эфиры

Контент-менеджер знает показатели оценки коэффициента вовлеченности [14] , контролирует, разрабатывает контентную матрицу постов, опубликовывает материал, он знаток всех последних трендов продвижения, хранитель аккаунта 24/7 и второй человек после smm-единицы. И идеально, когда контент-менеджер владеет навыками онлайн-продаж и техниками влияния.

13

Сторис (от англ. stories – «истории») – функция Instagram, которая позволяет делиться всем пользователям событиями в виде фотографий и видеоматериалов, которые происходят в их жизни за день.

14

Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate) – показатель активных действий в пересчете на определенный период времени, либо один пост, либо одного пользователя.