Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке
Шрифт:
Глава 9
Чек-лист #SMM-стратегии: цели, средства, результат
«На войне как на войне» и «Цель оправдывает средства» – фразы, которыми нередко руководствуется бизнес, но жизнь показывает, что далеко не все средства подходят для достижения цели, а уж пускаться во все тяжкие ради покорения олимпа – прием и вовсе недопустимый. Опытный стратег редко полезет на рожон, и правильный SMM-специалист будет скорее руководствоваться принципом «Семь раз отмерь – один отрежь». Чтобы вас не втянули в никому не нужную битву с мельницами, носите под сердцем чек-лист, который
Чек-лист SMM-стратегии. Ключевые показатели
1. Определение маркетинговых задач SMM-компании:
• продажи;
• трафик;
• брендинг;
• управление репутацией и нейтрализация негатива.
2. Разработка систем метрик по обозначенным задачам.
3. Формирование KPI.
4. Формирование точки окупаемости [38] .
5. Определение портрета целевой аудитории – одного из важнейших элементов стратегии (у одного продукта может быть несколько сегментов аудитории):
38
Точка окупаемости – период в любом виде деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта.
– геотаргетинг;
– социально-демографические критерии;
– интересы.
6. Анализ и подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории.
7. Подбор инструментов привлечения трафика.
8. Формирование стратегии по созданию и управлению контентом.
9. Составление контент-плана с матрицей постов.
10. Подготовка ресурсов для внедрения SMM-кампании.
Глава 10
Стратегия. Планируй или умри
Как мы видим из чек-листа, стратегия – комплекс многоуровневый, очень разветвленный и не предполагает сиюминутного результата. Но стратегия – как сценарий, без которого «кина не будет». Она необходима, в первую очередь, чтобы разработать план действий и затем оценить результат. Кроме того, стратегия важна и потому, что является страховкой от ряда рисков.
Будучи программой мероприятий по достижению цели, стратегия задает вектор планирования – это самое основное в бизнесе.
Главный риск, от которого страхует стратегия, – это потеря времени, потому что мы четко понимаем, в какой период мы достигаем тех или иных показателей.
А для бизнесмена —
Кто определяет цель стратегии? Как правило, это заказчик, обращающийся к SMM-специалисту. Но бывает и так, как говорил Стив Джобс: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». Заказчик приходит в социальную сеть с одной целью, а после интервью мы понимаем, что она совсем другая – и тогда целеполагание становится совместной работой заказчика и подрядчика.
Как определить цель стратегии? SMM-специалист должен полностью проникнуться темой, разобраться в нише заказчика, чтобы выявить истинные цели его нахождения в соцсетях – в этом и заключается показатель нашего профессионализма. SMM – это очень широкая сфера. Специалист по продвижению – это и маркетолог, и контент-менеджер, и комьюнити-менеджер, и хороший копирайтер. Кроме того, он должен обладать компетенциями таргетолога (человека, отвечающего за настройку рекламных объявлений на целевую аудиторию, оценивать рекламные креативы), потому что если он не пропустил через себя эту работу, то не сможет и контролировать эту единицу в своей
Важно понимать, что непосредственной связи «Стратегия – Деньги» не существует.
Стратегия повышает эффективность. Да, она влияет на доходность, но только через достижение правильно поставленных целей.
Я, как человек, пропитанный SMM насквозь, считаю, что стратегия необходима, потому что только она измеряет KPI, и когда у нас есть план, нам есть что измерять, и клиенту понятно, за что он платит деньги. Наверное, будет наглядней, если я приведу конкретный пример.
Для одного из заказчиков – салона красоты, мне надо было найти блогера, который бы размещал у себя информацию о салоне, делал рекламу. Я обратилась к Марине Дворниковой, историю которой вы можете прочитать в этой книге. Блог Марины на тот момент был небольшим – около 20 тысяч подписчиков, но при этом был уверенным. Я созвонилась с Мариной и начала предлагать ей размещать рекламу салона на бартерных условиях, обрисовывая, насколько ей это может быть выгодно и интересно. Примерно к середине разговора Марина заподозрила, что я со своим задором не очень-то похожа на комьюнити-менеджера аккаунта салона, и вдруг задала вопрос: «Александра, а вы кто?»
Ну, вот так и познакомились. Я стала объяснять, что занимаюсь SMM, что у меня свое агентство, и в ответ услышала: «Вы-то мне и нужны!» Выяснилось, что Марина уже работает с эсэмэмщиком, но отдачи не видит никакой: вкладывается, вкладывается, а результат – топтание на месте. Марина назначает мне встречу, дабы перевести заочное знакомство в нормальную форму. Приехала Марина с группой поддержки – мужем-бизнесменом. Будучи, в прин- ципе, уверенным пользователем соцсети, она не понимала половины из того, что я говорю, и многие понятия – основные, базовые для SMM, слышала от меня впервые. Это я тоже намотала на ус, потому что в ее реакции без всяких пояснений проявился уровень ее эсэмэмщика. Все время, пока мы беседовали, Марина честно пыталась вникнуть в звучавшую для нее совершенно по-марсиански терминологию, а муж гладил ее по руке и успокаивал: «Марина, я все понял».
Итог нашего знакомства: стратегия с закрепленными показателями роста, обозначенной целью была написана, и мы начали внедрять ее в аккаунт Марины.
Основное, с чего мы начали, – прописали показатели KPI и инструменты, которые мы будем привлекать. За KPI брали прирост подписчиков и количество привлеченных рекламодателей (на старте мы себе поставили цель привлечь четырех рекламодателей за месяц, а легко достигнув ее, увеличили показатель до шести). Была рассчитана система мотивации бренд-менеджера, который вел предварительную работу с рекламодателями. Еще мы применили инструмент, который называется «гив» [39] – мотивация получить приз привлекает аудиторию, которая затем вовлекается в аккаунт Марины. Одновременно с этим мы активно занимаемся постингом, розыгрышами, делаем красивые, профессионально организованные фотосессии – то есть работаем на вовлечение аудитории, чтобы она оставалась с нами, а не отпала после окончания конкурса и раздачи призов. Дальше запускается таргетированная реклама.
39
Гив (от англ. Giveaway – «раздавать») – механизм привлечения аудитории с помощью спонсорских конкурсов с призами.
Всё, что я сейчас перечислила, – вещи технические.
Главное же – и у личного бренда, и у коммерческого блога должен быть концепт, сформированное уникальное торговое предложение – то, ради чего человек подписывается на бренд, то, что вызывает его интерес и предполагает пользу.
Еще раз перечислим основополагающие пункты стратегии:
1. Уникальное торговое предложение (УТП) и концепция.
2. Инструменты привлечения аудитории.