Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке
Шрифт:
Упаковка стала образом товара, элементом продвижения, работает она теперь наравне с содержимым и иногда красочностью и креативностью даже затмевает его.
В сообществе социальной сети упаковка подчиняется тем же законам – она доносит смыслы, ключевые выгоды, факты и ценности через «красивую обертку» – визуальное оформление, видео и текст.
Вопрос: как это работает?
Ответ. Когда пользователь заходит к вам в группу, у него есть всего несколько секунд, чтобы понять, кто вы и что вы. После знакомства с группой у участника в голове останется впечатление от вас – «сухой остаток». Впечатление может быть в вашу пользу, а может быть и против вас. Первое и важнейшее впечатление формирует именно упаковка – концентрированное изложение аргументов, почему посетитель из гостя должен превратиться в члена вашего сообщества.
Через упаковку вы можете стать номером один в головах ваших потенциальных клиентов.
Из чего состоит упаковка?
Какие
• Создает интерес у целевой аудитории и желание купить/заказать
• Формирует у аудитории нужный нам образ (надежность, качество, опыт, оригинальность, клиентоориентированность, особенность и т. д.)
• Доносит ценности и смыслы до целевой аудитории
• Повышает конверсию в действие (во вступление, в переход на сайт, в заявку, в звонок)
Внедрить в социальной сети все эти алгоритмы вместе взятые и является задачей диджитал-маркетинга. А чтобы эффективно это реализовать, нужно начинать со стратегии продвижения. И первое звено в построении стратегии – аналитика.
Но прежде чем пуститься в увлекательное плавание по глубинам стратегического планирования, мы проведем учебное погружение с целью познакомиться с потенциально опасными обитателями океана социальных сетей.
Глава 7
Лже-SMM: разоблачение иллюзий
Говоря о такой набирающей популярность и аппетитной сфере, как SMM, не могу умолчать о мухах, которые непременно слетятся на наш пирог. Я имею в виду лже-SMM всех мастей, и раз уж я примеряю на себя роль пророка, а дневниковые записи предполагают максимальную степень откровенности, давайте поговорим начистоту, с какими проблемами вы почти наверняка столкнетесь при поиске SMM-специалистов [21] для продвижения своего аккаунта в соцсетях.
21
SMM-специалист – так как рынок услуг в сфере маркетинга в социальных сетях еще до конца не устоялся, функции специалиста SMM пока размыты. Под SMM-специалистами в этой книге я буду рассматривать профессионалов, владеющих знаниями и навыками по комплексному продвижению бренда в соцсетях – начиная от формирования уникального торгового предложения заказчика, навыков комьюнити, контентной отстройки и заканчивая привлечением трафика к платформе, как через владение компетенциями таргетолога, подбором селебрити/блогера для рекламы и рядом других инструментов привлечения аудитории и повышением ее интереса продукту/услуге клиента.
Сначала сделаем небольшое отступление и посмотрим, кто и почему становится жертвой некомпетентных или недобросовестных людей, выдающих себя за гуру SMM.
Не стоит сбрасывать со счетов, что порой мы сами себя позволяем обмануть. Всё, как у Пушкина: «Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад». Рад обманываться у нас чаще всего мелкий и средний бизнес. Те, кто экономят на специалистах, способных оценить возможности того или иного канала продаж. Владельцы забывают, что придумать бизнес и развить его – это две большие разницы. Именно поэтому типичное амплуа среди «рачительных» предпринимателей – «и жнец, и кузнец, и на дуде игрец». На это наслаивается и особенность восприятия социальных сетей как арены для брачных игр, сервиса знакомств, развлечений от трудов праведных – всего чего угодно, но только не как серьезной деловой площадки.
И у каждого находятся свои мотивы, чтобы отказаться от самостоятельного освоения социальных сетей и, не разобравшись, ввериться первому встречному эсэмэмщику. Кто-то экономит, кто-то, как я упомянула выше, не знает в принципе, как устроен бизнес, и считает, что регистрация в социальной сети уже с первого дня должна принести продажи, а потом недоумевает, если надежды не оправдываются. И они, конечно же, не оправдываются… А кто-то попросту недооценивает внутренние механизмы и не догадывается о существовании алгоритмов продвижения в социальных сетях. Вот вам и портрет потенциального клиента лже-SMM.
Теперь разберемся, кто такие лже-эсэмэмщики и как их отличить от настоящих специалистов. Это люди, предлагающие свои услуги по продвижению – причем предлагающие активно до навязчивости, – но не обладающие знаниями, опытом и навыками в этой сфере. А порой и просто мошенники. Они готовы взяться за всё: раскрутку личного бренда, коммерческого аккаунта, элитной недвижимости, кошачьего корма, космических технологий, подгузников – им вообще не важно, что предстоит продвигать, и погружаться в ваши тонкости они не собираются.
Коронный ход самых одноклеточных – дайте логин [22] , дайте пароль, дайте доступ к ресурсу, мы вам нагоним подписчиков-ботов [23] , нагуглим картинок из интернета, в качестве бонуса насочиняем кривых текстов – и все это за момент и за сущие копейки! Клиент призадумывается: не то чтобы копейки, но все же эконом-вариант, как ни крути, да и время – ресурс ценный. И, подпадая под обаяние сакраментальной фразы: «Позолоти ручку, бриллиантовый, и будет тебе счастье!», клиент сдается и начинает ждать отдачи. Бизнес ждет продаж, ждет трафика – а ничего не происходит. Не то что за обещанный момент – не происходит вообще.
22
Логин (от англ. login – авторизоваться) – имя учетной записи, идентификатор пользователя на сайте.
23
Подписчик – в социальной сети – это посетитель страницы, который интересуется ей и готов получать новости или объявления. Бот в интернете – сокращение от «робот», специальная утилита, выполняющая действия по заданному алгоритму и имитирующая человеческие действия.
Мобильный офис специалиста умещается на его собственной коленке, и все гениальные идеи рождаются на ней же, в надежде, что «это точно зайдет» – в смысле, и так сойдет. Адепты выдумывания на коленке бывают двух видов: либо они точно понимают, что ничего не произойдет, либо слепо верят в свои силы, предполагая, что SMM сводится только к красивым картинкам да определенному количеству подписчиков. Несмотря на то, что сфера SMM сейчас очень востребована, а может, и именно в связи с этим, таких псевдо-SMM на рынке расплодилось великое множество, и при всем разнообразии видов работают они в основном на трех уровнях.
Лузер, или зеленый эсэмэмщик
Первый уровень – самые профессионально-беспомощные дилетанты, но в то же время, пожалуй, самые безобидные. Но, по-моему, самые многочисленные. Я их называю лузерами [24] или зелеными, то есть незрелыми эсэмэмщиками. Вычислить лузера можно уже в самом начале диалога: он начинает разговор с упором на количество подписчиков. Конкретное предложение привести через двадцать четыре часа за тысячу рублей пять тысяч человек, вывести аккаунт в топ [25] – опознавательный знак SMM-лузера. Главная его задача – быстрые деньги. Да, они с привлечением роботизированной рассылки засыплют всю соцсеть своими посланиями от вашего лица, и люди это получат. К вашей аудитории прирастут боты, но надо понимать, что фейковые [26] подписчики – это не живая аудитория. Более того, предлагаемые приемы создают клиентам проблемы – и уже настоящие, а не фейковые. В Инстаграме один из побочных эффектов сотрудничества с SMM-лузером заключается в том, что аккаунт его клиента улетает в так называемый теневой бан [27] . Теневой бан – это фишка, которая как раз и создана для пресечения массового распространения фейковой информации или незаконных, с точки зрения данной соцсети, способов продвижения. Он блокирует выдачу контента скомпрометировавшего себя аккаунта по хэштегам, геолокации [28] и отметкам других аккаунтов. Это означает, что не приходит новая аудитория, никто не спешит ставить лайки [29] и оставлять комментарии. Вы можете выкладывать посты и картинки, но даже ваша живая аудитория, ваши подписчики их не видят. В общем, подрубается на корню сама идея вашего существования в соцсети – ни вас, ни ваших услуг никто не оценит, и мало того – не найдет, даже если будет искать. Ничего личного, как говорится, – просто Инстаграм так жестко наказал вас за этих самых ботов. Да и вообще-то, в погоне за количеством подписчиков помните: не столь важно, сколько их всего, важнее – сколько из них активны, проявляют живой интерес к аккаунту: реагируют на ваши объявления и фото, репостят [30] , кликают, комментируют. Для отслеживания этих параметров придуман такой показатель, как коэффициент вовлеченности. Именно он, а не абсолютная цифра эфемерных подписчиков определяет сегодня, есть ли на вас спрос. А теперь вернемся к теневым банам и нашим баранам – простите, к SMM-лузерам. Они вам честно оказали услугу – правда, оказавшуюся медвежьей. И услуга их сработала на все сто: после того, как Инстаграм справедливо отправил ваш аккаунт отдышаться в тенечке и поболтаться в самом низу рейтинга, каков коэффициент вовлеченности и спрос на вас? Правильно – нулевой.
24
Лузер (от англ. loser – тот, кто вечно в проигрыше) – неудачник.
25
Топ (от англ. top – верх, вершина) – список того, что считается самым лучшим, популярным полезным, выдающимся.
26
Фейк (от англ. fake – не настоящее) – то, что не соответствует действительности, поддельное, фальшивое.
27
Бан (от англ. ban – объявить вне закона, запретить) – лишение или ограничение прав пользователя. Теневой бан не блокирует деятельность пользователя, но превращает его аккаунт в невидимку.
28
Геолокация – определение географического местоположения электронного устройства.
29
Лайк (от англ. like – нравиться) – отметка, которую ставит посетитель, если ему нравится пост, фото или видео, размещенное в аккаунте.
30
Репост (от англ. re – снова, post – сообщать) – возможность добавить на свою страницу информацию, размещенную у себя другим пользователем соцсети. Статья, картинка или сообщение при этом добавляются без изменений и с указанием источника.