Эволюция маркетинга
Шрифт:
Концепция была предложена в 1990 году Лаутерборном. По его мнению, микс 4Р в корне не верен, поскольку настойчиво твердит о продукте (P-Product), а современное производство должно быть смещено в сторону потребителя (С-Consumer):
1) Cost – Стоимость. В отличие от Price – цена здесь речь идёт не о том, какое число написать на ценнике, а о том, сколько готов заплатить потребитель за этот продукт. По сути, это то же самое ценностное предложение.
2) Customer value – Потребительская ценность, то есть нужды и желания потребителей.10 В отличие от Product – продукта, мы говорим уже не о себе (я произвёл, потому что я так хотел), а о потребности общества (я
3) Convenience – Удобство для клиента. Это место и логистика из концепции 4P с точностью до наоборот. Если мы изначально думали о том, как доставить продукт так, чтобы это было недорого, и он не потерял свой товарный вид, то теперь всё иначе. Мы думаем, как клиенту удобно заказать и получить продукт. Куда ему удобно добираться, удобно ли ему там припарковаться, нравится ли ему упаковка и так далее.
4) Communication – Коммуникация. Вопрос теперь не в том, как мы «толкаем» наш продукт в умы и сердца потребителей, а как мы с ними общаемся. Быстро ли мы реагируем на их просьбы, приветливы ли мы, хорошо ли мы понимаем их проблемы.
Чтобы правильно выстраивать работу маркетинга, то есть строить верную маркетинговую стратегию, рекомендуем Вам изредка просматривать концепции 4Р и 4С и соизмерять происходящее с вашим изначальным идеальным видением процесса. А пока благодаря знаниям, полученным в этом разделе, вы сможете понимать роль и значение маркетинга в компании.
Продукт
Брендинг («упаковка продукта»)
Если Вы когда-либо интересовались маркетингом, то наверняка слышали выражение «упаковка бизнеса». Что же это может быть? На первый взгляд, фантазия выдаёт подарочную упаковку, в которой лежит готовый бизнес-проект. Второе, что приходит на ум – это полное оформление всех вопросов бизнеса… Да, неудачное русскоязычное обозначение придумали тренеры наших бизнес-инкубаторов.
На самом деле, то, что называется «упаковкой бизнеса», существует в маркетинге испокон веков. Это всеми нами любимый брендинг.
Брендинг (брендирование) – это инструмент маркетинга, направленная деятельность компании по созданию уникальности, узнаваемости и роста ценности продукта в глазах потребителей.
Иначе говоря, брендинг – это то, как люди, в том числе, клиенты и сотрудники, видят и воспринимают Вашу компанию.
Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей. Это текстовые, визуальные и информационные составляющие, осколки цветного стекла, которые потом складываются в мозайку – целую картину бренда.
Если хотите, бренд можно сравнить с человеком. А его составляющие – с описанием этого человека. Тогда получается так:
Бренд – Карлсон, который живёт на крыше.
Название – Карлсон
Визуальный образ – рыжий карлик с пропеллером на спине
Миссия – В меру упитанный мужчина в полном расцвете сил, дарящий радость детям.
Слоган – детям в радость
Атрибуты – юмор, шалости, кокетливое поведение с дамами
Ценности для целевой аудитории – весёлый герой увлекательной детской книжки
История
Как вы видите, бренд легко сопоставим с образом и историей человека. Вспомним хотя бы личный бренд.
Личный бренд – это восприятие человека в бизнес-среде. Важнейшей его частью является визуальный образ (лицо) и деловая репутация (то есть история!).
И всё же, чаще всего бренд олицетворяется не с человеком, а с компанией. Лицом бренда в таком случае «работает» набор цвета, шрифта, формы и иногда символического изображения, то есть логотип.
Логотип – это графический знак, эмблема или символ, используемый компаниями для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме.
Давайте рассмотрим некоторые известные в мире логотипы.
Что есть общего у этих логотипов?
1) У них узнаваемый шрифт.
2) У некоторых логотип состоит из названия и эмблемы.
3) Чаще всего используется черно/белый, красный, синий.
У самых крупных компаний мира не зря такой схожий внешний вид логотипов. Дело в том, что красный цвет – это всегда цвет лидера. Это также цвет прогресса, индустриализации. Если вы выходите на рынок и видите, что красный цвет ещё не занят, можете его смело брать. Единственное, будьте внимательны: если вы занимаетесь здоровьем, питанием или социальными услугами, то желательно следовать моде на экологию, иначе вы рискуете быть застыженными по причине вашего социального безразличия. В таком случае делайте выбор в пользу светло-зелёного.
Серый, чёрный и белый цвета обычно выбирают «экономные». Дело в том, что у каждого логотипа обычно существует вариант на белом фоне (для бланка) и вариант на чёрном фоне (если придётся делать общий баннер с другими брендами и выводить логотип на тёмном фоне, например). Поэтому изначально выбрав логотип в чёрном, белом и сером тонах, компания спасает себя от лишней возни с цветопробами, с совместимостью тональностей на общем баннере и многим другим.
Синий же цвет – это самый любимый цвет европейцев. Они часто сочетают его с жёлтым и видят в этом приветливый, но строгий и старательный образ. Поэтому синий отлично впишется в любой сектор предпринимательства независимо от его тональности.
Ещё одной важной чертой является слоган и миссия. Это по сути краткая и полная форма одного изречения: описание того, что делает компания, и почему она нужна потребителям.
Также важной составной частью можно назвать понимание целевой аудитории. Это связано с ценностью бренда и его уникальным торговым предложением.
Существуют также атрибуты. Это может быть как привязка бренда к конкретному человеку или предмету, так и особая упаковка или рекламные материалы. По сути, это та вещь или те вещи, которые вызывают у потребителя прямые ассоциации с брендом. Например, увидите Iphone – скажете Apple. Увидите Шарлиз Терон в золотом платье – вспомните духи Dior J’adore и так далее.