Эволюция маркетинга
Шрифт:
Чтобы не путаться, рассмотрим ещё один пример.
Бренд: Federal Express
УТП: служба экспресс доставки
Слоган: весь мир точно в срок
Миссия: продуманная логистика по высочайшим стандартам
Ценность: любая посылка будет доставлена быстро и в срок
Для составления бренда (как мозайки из цветных стёкол) существует и другой способ. Давайте познакомимся с пирамидой бренда, или пирамидой обещания, как её ещё называют. В англоязычной литературе она называется «суть, концентрат» бренда.
Давайте
Преимущества бренда, следующий этап, это та особая ценность, которая привлекает покупателей. Вернёмся к Black Star Burger. В их случае преимущества бренда – это ощущение причастности к знаменитому музыкальному лейблу, подогреваемое музыкальным фоном в их ресторанах.
Эмоциональные выгоды – это эйфория от причастности к моде, крутизне.
Ценности бренда – бургеры с мясом премиального качества, каждому по карману.
Суть бренда – Прайм биф.
В понятие «прайм биф» сеть бургерных вносит гораздо большее значение, чем «качественное мясо». Они имеют в виду причастность к премиальности вообще, то есть, получается, что в своих ресторанах они стремятся дать людям ощущение «крутизны» по ценам не сильно выше МакДоналдса.
Рассмотрим ещё один пример.
Также тот, кто внимательно следит за маркетингом, наверняка видел пирамиду с дополнительным вертикальным дроблением, а также призму бренда. Всё это – способы разделить «мозайку» на более мелкие «стеклянные кусочки», чтобы картина вышла чётче.
Посмотрите на призму идентичности бренда.
Призма отличается от пирамиды тем, что она разделена на 2 стороны: это внутренние и внешние проявления бренда (по кругу справа налево, сверху вниз).
При этом к внутренним проявлениям относятся:
1) Характер бренда – счастливый коммуникабельный лидер.
2) Социальная составляющая бренда – весёлый, готовый прийти на помощь, общительный.
3) Самоидентификация бренда – сопереживающий, напористый, энергичный.
К внешним проявлениям относятся:
1) Окружение – молодёжь, семья.
2) Взаимоотношения – передовой, интерактивый.
3) Физические свойства – сладкий освежающий напиток.
Также в пирамиде есть 2 другие составляющие: это то, как видит бренд «отправитель», то есть как позиционируется бренд, и как воспринимает его «получатель» – то есть потребитель.
Позиционирование описывает физические свойства и характер бренда.
А потребитель должен
Вообще, зачем маркетологи придумали столько схем с разными странными ячейками?
Дело в том, что только детальное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идёт бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок. И в этом ему помогает детальное описание бренда. Это как стилист, который изучает фотографию клиента с его замерами и может предложить интересный красивый образ.
Остаётся определиться с одним вопросом: почему нельзя остановиться на одном методе, как шаблоне, и больше ничего не видоизменять?
Идея такая: чем больше уточняющих вопросов, тем более понятный ответ. Каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому часто потребности маркетологов не поддаются унификации.
Именно поэтому у пирамиды (и у призмы) есть бессчётное множество вариантов. Здесь мы не будем акцентировать внимание на их отличиях. Просто знайте, что разнообразие модели позволяет описать бренд в мельчайших деталях с той стороны, с которой это нужно маркетологу.
Рекомендую Вам поинтересоваться пирамидами и призмами бренда и выбрать пару любимых моделей, с которыми вы уже будете работать дальше.
Миссия, слоган, УТП
В примере с FedEx, который был приведён в предыдущей главе, Вы уже, наверняка, обратили внимание на звучащую пафосно миссию: «продуманная логистика по высочайшим стандартам».
Вообще, само слово «миссия» тоже весьма эпатажно, вы не считаете? Тогда зачем компании, занимающейся бизнесом, нужно писать оды самой себе?
Дело в том, что миссия – это действительно ода, это хвалебная речь компании, в которой она гордо прописывает свою важную роль перед человечеством. Это то, ради чего ей хочется, чтобы все думали, она существует. Не ради прибыли и частного самолёта с логотипом компании, а ради высочайших стандартов и продуманной логистики.
Но шутки в сторону, на самом деле смысл миссии вовсе не в том, чтобы внушить покупателям признательность, она даже не ориентирована на них. Миссия нужна компании, чтобы немного приподнять сотрудникам головы, вытащить их из рутины и помочь им воспрять духом. Миссия – это внутренний гимн компании. Его задача заключается в том, чтобы сотрудники помнили свою роль в организации, были ответственными, поддерживали высокий уровень сервиса.
Чтобы объяснить это, лучше вспомним средневековые гербы рыцарей.
Семья рыцаря с её традициями, заботой о чести сравнима с организацией. Линия чести в этом случае – миссия, изображение на гербе – это бренд, а девиз семьи – слоган.
Миссия входит в состав брендирования. Это важный атрибут компании, флаг, под которым компания будет прокладывать себе дорогу вперёд.
Миссия – это основная цель работы организации, самое главное стратегическое направление.
Слоган – лаконичная запоминающаяся фраза о главной ценности компании, обращённая к потребителю. Часто это выжимка из миссии.