«Философские» письма о маркетинге
Шрифт:
Предположим, вы все посчитали и вам нужно 50 клиентов в год. При этом вы знаете, что реально становится клиентом только 1 из 10 потенциальных клиентов. Получается, что вам нужно привлечь внимание всего 500 потенциальных клиентов за год и направить все свои силы и ресурсы для того, чтобы они поняли: вы – лучший выбор для них (вы быстрее, качественнее, лучше, профессиональнее, больше знаете об их проблемах и так далее). То есть это уже не океан. Это вполне размер пруда или озера. Что интересно, в рамках пруда гораздо проще обратить внимание рыбы на вашу наживку. И вот вы закидываете свою удочку в такой прудик…
Получается
Уже чисто логически получается так, что ваши маркетинговые усилия для выбранной узкой группы потенциальных клиентов будут намного более эффективными, если бы вы вместо этого бегали взмокшим от суеты и пота вдоль берега океана, закидывая удочку с одной и той же приманкой. Работая с меньшим числом потенциальных клиентов вы, как ни странно, станете спокойнее, увереннее и целеустремленнее. Это уж не говоря о появившемся свободном времени. Просто поймите одну вещь – вам не нужна вся рыба, вам нужен разумный минимум, чтобы не умереть от голода.
Безусловно, тут есть и второй секрет. Нужно работать не просто с минимально разумным количеством клиентов. Это должны быть клиенты, максимально полно подходящие под аватар вашего идеального клиента. И если эти слова для вас сейчас прозвучали полной диковинкой, то ничего из этой затеи конечно же не выйдет. Недавно в тренинге Быстрые системы продаж мы разбирали блок Market (из концепции 3М) и для всех участников вопрос работы с портретом и аватаром идеального клиента вызвал очень сильные эмоции. Дошло даже до того, что один из участников принял решение закрыть интернет-магазин, потому что понял – он просто не нужен для его аудитории, гораздо проще, приятнее, легче и выгоднее привлекать клиентов и продавать им совсем по другой схеме.
Как только вы начинаете разбираться в том, кто же такие ваши идеальные клиенты, вы начинаете притягивать таких клиентов! Для вас список потенциальных клиентов перестает быть просто буквами в CRM-программе или в Excel – за каждой строчкой начинает появляться реальный человек у которого есть имя, род занятий, адрес проживания и индивидуальные «тараканы в голове». Угадайте, к чему это приводит? Это приводит к такому уровню индивидуализации общения, к которому никакая CRM не сможет вас подвести даже близко. Но самое самое интересное тут то, что ваш улов начинает превышать планируемый! И это тоже логично. Но причины этой логики я предоставляю открыть вам самостоятельно.
Про тестирование
На сегодняшний день контекстную рекламу в интернете принято рассматривать как что-то такое, что можно запустить и больше не возвращаться. Насколько это обосновано на самом деле?
У меня лично есть стойкое убеждение, что весь процесс работы с «контекстом» в рекламных агентствах построен изначально неверно. И причина кроется в том самом пресловутом «потоке».
Если мы шагнем на пару шагов назад, в эпоху, когда никакого интернета еще не было, но рекламные агентства уже существовали. Предположим, вы торговали бы какой-нибудь косметикой. Скажем, кремом для лица. И хотели бы получить максимально эффективное усиление спроса на ваш крем. Вы пришли бы на Мэдисон
Скорее всего вам предложили бы провести тестовую рекламную кампанию. Вместо 100 общефедеральных журналов и газет вам предложили бы охватить только 5 (и далеко не самых популярных по охвату). Зачем это было бы нужно? Позвольте проиллюстрировать это словами Дэна Кеннеди (цитата из книги «Как делать миллионы на идеях», изд-во «Поппури»):
«Для примера я мог бы показать вам 8 больших – в целую страницу – рекламных объявлений, которые я помогал разрабатывать разным компаниям в 1992 – 1993 годах. Шесть из них пошли на дно по всем правилам, с музыкой, и о них больше ничего не слышно, а 2 попали в яблочко и теперь обеспечивают доход в миллионы долларов. Таким образом, я допустил промашку в 6 случаях из 8, процент неудач равен 80»
И это нам говорит Дэн Кеннеди, признанный эксперт в мире маркетинга прямого отклика, который берет за составление одного рекламного письма минимум 18000 долларов (минимум!). Казалось бы, если не он, то кто? Само собой, чтобы вы не ухнули весь ваш бюджет в черную дыру, в любом уважающем себя рекламном агентстве вам предложили бы начать с теста.
Теперь вернемся в наше время. В наше время газеты и журналы все больше уступают место интернет-рекламе. И вот вы с вашим кремом приходите в рекламное агентство. Очень редко кто в наше время предложит вам сначала тестовое размещение. И если вы все таки подписываете договор с агентством – для вас 1 раз делают рекламную кампанию и запускаю ее.
Обратите внимание, мышление современных рекламистов таково, что они мыслят критериями проектов (запустить рекламную кампанию для клиента, которая будет идти, пока клиент не уйдет от нас), а не процессов (запустить тест, затем по его результатам еще тест, затем еще тест и т.д.). Хотя еще каких-то 30—40 лет назад люди мыслили кампаниями как процессом.
Почему это важно? А потому, что с первого раза вы скорее всего не сможете понять, насколько точно вы попали в ваш Market вашим Message. Скорее всего нужно будет корректировать или то, или другое, или оба сразу. К тому же, если вы даже и попали – вы не можете быть уверены, что ваша кампания работает на 100% эффективно (да, вы можете выходить в плюс, но этот плюс мог быть гораздо выше, если бы вы были смелее).
Это подводит нас к одной простой мысли – просто измените ваш взгляд на рекламу. Как только вы начнете мыслить категориями процессов (тест за тестом постоянно, кампания за кампанией), а не проектов (сделали один раз и отошли), вы обнаружите у себя под ногами источник дополнительной прибыли.
Как там было у Фрэнсиса Томпсона: «Тронешь цветок – потревожишь звезду». Только в вашем случае цветок нужно трогать до тех пор, пока звезда не осыпет вас бОльшим количеством заказов.
Это был очередной выпуск философской рассылки выходного дня, с вами был Василий Смирнов, до новых встреч.
Про количество способов привлечения
Здравствуйте. В эфире очередное письмо философской рассылки по выходным и на связи Василий Смирнов.
Сегодня хочу поделиться одной мыслью, на которую меня снова навел очередной аудит контекстной рекламы. Речь у нас пойдет о количестве способов привлечения клиентов в бизнес.