Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!
Шрифт:
Люди читают журнал Fast Company, потому что у них отаку в отношении бизнеса. Они посещают профессиональные выставки, потому что хотят быть «на острие», в курсе последних событий, причем не только потому, что хотят помочь своей компании выжить, но и потому, что им просто нравится это «острие». Отаку — это суть феномена Фиолетовой коровы.
Как мы уже выяснили, ваша компания не сможет процветать, если будет просто удовлетворять основные потребности. Вам нужно каким-то образом связаться со страстными «передовиками», чтобы они начали распространять молву о вашем продукте по кривой. Вот здесь-то и подключается «неземная
Потребители с отаку — это «чихатели», которых вы ищете. Это те люди, которые потратят время, чтобы узнать как можно больше о вашем продукте, рискнут его попробовать и потратят время своих друзей, чтобы рассказать им о нем. Дело еще в том, что одни рынки имеют гораздо больше потребителей с отаку, чем другие. Задача выдающегося специалиста по маркетингу — определить такие рынки и сосредоточить свое внимание именно на них, причем независимо от их размера.
Для примера можно посмотреть отаку на рынке острых соусов США. Любители острых блюд в своих непрестанных поисках чего-нибудь все более острого довели производство этих безумных приправ до промышленного уровня. Примеры? Пожалуйста: Dave’s Insanity — «Чокнутый Дэйв», Blair’s After Death Hot Sauce — «Посмертный острый соус Блэра», Mad Dog 357 — «Бешеный пес 357», Pain 100 % — «Боль на 100 %», Mad Dog Inferno — «Ад бешеной собаки», Boar’s Breath — «Кабаний дух», Sweet Mama Jamma’s Mop Juice — «Сок Мохо сладкой мамы Джама», Melinda’s XXXX — «Мелинда ХХХХ», Mad Cat — «Бешеный кот», Lost in Boiling Lake — «Затерянный в кипящем озере», Satan’s Revenge — «Месть Caтаны» и всегда популярный Trailer’s Trash — «Помои с прицепа». В то время как десятки предпринимателей создали множество проектов, связанных с острыми соусами (безо всякой рекламы), никто из них не обратил внимания на рынок горчицы.
В мире существует гораздо больше потребителей горчицы, чем адских смесей в виде соуса. Однако производство таких соусов — это целая отрасль бизнеса, а горчицы — нет. Почему? Потому что найдется очень мало людей, которые закажут горчицу по почте или попросят принести им другой ее сорт в ресторане. У любителей горчицы нет отаку.
Хороший бизнесмен будет смотреть на рынок, где отаку уже есть.
® Поезжайте на конференцию писателей-фантастов. Это очень странные люди. Смогут ли эти люди посмотреть на вас одновременно как на чокнутого и как на гения? Как создать такой образ? Компания Jeep, Fast Company и производитель корзин Longaberger сумели это сделать. В инвестиционном сообществе существуют похожие группы. Есть рынок операционных систем и рынок сверхдорогой стереоаппаратуры. Продукты разные, но «чихатели» и «передовики» везде одинаковые.
Это настолько просто, что даже смешно. Она сделала другую банку.
Банки с краской тяжелые, их тяжело переносить, трудно закрывать, трудно открывать, из них неудобно выливать краску — сплошные проблемы. Однако они все время были такими, и большинство людей думали, что на это, вероятно, есть веская причина.
Dutch Boy поняла первой, что такой причины нет. Она также поняла, что банка — это составная часть продукта. Людям не нужна краска, им нужны покрашенные стены, а хорошая банка делает процесс покраски гораздо проще.
Dutch Boy использовала эту мысль и выпустила банку для краски, которую было удобнее носить, открывать, закрывать и опорожнять. Объем продаж резко пошел вверх,
Вот что такое правильный маркетинг. Маркетинг, где продавец меняет продукт, а не его рекламу.
® Где заканчивается ваш продукт и начинается пускание пыли в глаза? Банка Dutch Boy — это уж совершенно точно продукт, а не втирание очков. Вы уверены, что можете сказать то же самое о своем продукте?
Людей можно разделить на две части: те, кто слышал легенду о пончиках Krispy Kreme26 и полагает, что все остальные тоже ее слышали, и те, кто живут там, куда эта пончиковая династия еще не добралась.
Krispy Kreme делает очень хорошие пончики, в этом сомнения нет. Но стоит ли пончик того, чтобы потратить целый час на поездку за ним? «Пончиковые маньяки» считают, что стоит. Это выдающееся явление стоит во главе угла успеха Krispy Kreme.
Когда Krispy Kreme открывает свой магазин в новом городе, она начинает с того, что раздает тысячи пончиков. Конечно, за бесплатным пончиком придут те, кто слышал легенду Krispy Kreme и радуется тому, что наконец-то эти пончики появились у них в городе.
Эти «чихатели» очень быстро расскажут о пончиках своим друзьям и даже притащат друзей в новый магазин. Здесь начинается второй этап. Krispy Kreme хочет, чтобы люди все время думали и говорили о ее пончиках. После открытия в регионе своих первых магазинов она торопится заключить договоры с заправочными станциями, кофейнями, магазинами деликатесов и др. Зачем? Чтобы ее продукт был повсюду. Она начинает с «фанатов», которые готовы проехать двадцать миль, чтобы съесть пончик, и заканчивает людьми, которым лень перейти через дорогу.
Если ее продукт останется выдающимся — a Krispy Kreme ставит миллионы долларов на то, что так и будет, — то некоторые из этих лентяев будут обращены в веру Krispy Kreme и приобретут пончиковое отаку. Они начнут новую волну мании Krispy Kreme, распространят ее на новый город, где потом также откроются пончиковые магазины.
Ясное дело, подобная стратегия не будет работать с шоколадными пирожными. Есть что-то первобытное в том, с какой страстью поглощают свою добычу охотники за пончиками. Другими словами, сначала найдите зависимую от «вирусов» нишу, затем предложите потребителям этой ниши запоминающийся продукт.
Процесс и план
Итак, существует ли надежный и универсальный способ создания Фиолетовой коровы? Есть ли такая секретная формула, ритуал, заклинание, которые можно использовать для свободного творчества, но при этом оставаться в рамках реальности?
Конечно нет. Плана не существует. Постепенное замедление работы почти любой компании, которая использует Фиолетовую корову, говорит о том, что нет универсальной инструкции, где все разложено по полочкам. Это одна из причин того, что найти Фиолетовую корову совсем не просто. Оглядываясь назад, мы всегда можем сказать: «Конечно, это не могло не сработать». По определению, Фиолетовая корова — это что-то выдающееся в нужное время и в нужном месте. Но если мы посмотрим вперед, то выяснится, что создать новую Фиолетовую корову довольно сложно.