Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!
Шрифт:
Что знает Говард?
Относительно компании Starbucks совершенно очевидна одна вещь: ее кофе по-настоящему хорош. Причина этого очень проста. Говард Шульц, руководитель компании, обожает кофе. Он говорит о тех, кто еще не выпил сегодня чашечку кофе, как о «еще не принявших дозу кофеина». Он провел много месяцев в Италии, где изучал кофе и учился его пить. У него есть кофейное отаку.
Откуда берется что-то выдающееся? Часто оно приходит от увлеченных людей, которые что-то делают для себя лично. Сноуборд Burton, взаимный фонд Vanguard, Apple iPod, Learjet — все это пришло от людей, наделенных отаку.
А вы одержимы чем-то или только зарабатываете этим себе на жизнь?
Вопрос номер один в отношении Фиолетовой коровы — это «Как убедиться в том, что это и есть нечто выдающееся?». Такой вопрос часто задают себе люди, у которых нет отаку. Когда я создавал свою первую компанию (издательство), я всегда спрашивал у потенциальных сотрудников, как часто они ходят в книжный магазин. У людей, которые не любят ходить по книжным магазинам, нет книжного отаку, и им будет очень сложно создавать книги для тех, у кого такое отаку есть.
Все, кто работает в Patagonia, любят проводить время на открытом воздухе. Когда прибой сильный, все сотрудники офиса бросают работу и бегут к морю, чтобы поймать волну. Хотя это и создает некоторый хаос в работе, но уж зато сотрудники Patagonia всегда смогут сказать, какая доска для серфинга хорошая, а какая не очень.
Сравните этих людей с сотрудниками General Foods, General Mills или Kellogg’s. Возможно, кто-то из последних и одержим своим продуктом, но большинство из них просто штампуют его в огромном количестве. Представляете, каким замечательным продуктом были бы Pop Tarts30, если бы менеджер по маркетингу ел их каждый день.
Дина Мохайер — основательница косметической компании Hard Candy с ежегодным объемом продаж более 10 миллионов долларов. Она знает, чего хотят молодые женщины, которые любят ухаживать за своими ногтями, потому что она сама — молодая женщина, которая любит ухаживать за своими ногтями.
Один мой знакомый врач всегда звонит своим пациентам, даже если у него нет никаких тревожных новостей для них. Если ваши обычные анализы дали самые обычные результаты, он звонит и сообщает вам об этом. Это очень просто, но при этом совершенно замечательно. «Это просто, — сказал он мне. — Это то, что я хотел бы получить от своего доктора». Иногда в повседневной суете мы забываем, что делаем для заинтересованных людей.
Здесь очень важно составить правильный прогноз. Гораздо проще работать над созданием продукта, если у вас лежит к нему душа. А что если это не так? Что если вы создаете продукт, который лично у вас особого восторга не вызывает? В конце концов, скажете вы, кто-то же должен производить одноразовые подгузники, машины для диализа или абразивные круги!
Здесь вы можете выбирать один из двух методов. Первый заключается в том, чтобы освоить искусство прогнозирования и эмпатии. Нужно представить себя на месте тех людей, которые с огромным энтузиазмом относятся именно к этому продукту и сделают все, что в их силах, чтобы довести его до совершенства. В конечном счете
Есть производители, которые могут создавать Фиолетовых коров для очень небольшой аудитории, аудитории покупателей, подобных им самим. Они принимают решения, основываясь на своем внутреннем голосе, и этот подход (какое-то время) неплохо работает. Но если следовать по такому пути, то ваш внутренний голос рано или поздно вас подведет. Дело в том, что необходимо развивать в себе способность работать с различными аудиториями. Иначе может случиться так, что вы просто запаникуете, когда не сможете войти в контакт с выбранной вами группой покупателей.
Второй способ — это освоить науку прогнозирования, то есть создать отрасль знания о запуске продукта на рынок, о наблюдении и многократном измерении его поведения на рынке. Очевидно, что этот метод не подходит для сложных продуктов с длительным циклом продажи, таких, например, как реактивные самолеты, но он подходит для большинства всех остальных товаров — от серийных автомобилей до детских игрушек. Каждый год в феврале, когда проходит Ярмарка игрушек, индустрия игрушек запускает на рынок сотни новых изделий. Из них только небольшая часть впоследствии идет в производство. Ничем не выдающиеся игрушки исчезают в период от их представления до отгрузки.
Специалисты по маркетингу, которые практикуют науку прогнозирования желаний покупателя, не имеют каких-то склонностей, предубеждений или заранее установленной точки зрения. Они хорошо понимают процесс и движутся вслед за ним.
® Есть ли кто-нибудь в вашей отрасли бизнеса (отдельный человек или компания), о ком известно, что он успешно и неоднократно запускал в производство выдающиеся продукты? Может быть, вы можете пригласить его к себе на работу или хотя бы изучить его методы? Выписывайте журналы «фанатов» какого-то продукта, посещайте выставки, читайте обзоры прессы по отрасли — все что угодно, чтобы узнать, что чувствуют и чем живут эти «фанаты».
® Вы можете создать линию поведения агрессивного прототипа вашего нового продукта? Когда концерн General Motors демонстрирует новый концептуальный автомобиль на автошоу в Нью-Йорке, им руководит не одно только эго. Он пытается выяснить, что фанаты-автомобилисты считают выдающимся. Я не призываю вас рассчитывать на развернутое мнение фокус-групп (это пустая трата сил). Я говорю о громком запуске дешевых прототипов.
Нужно ли быть возмутительным и скандальным, чтобы стать выдающимся?
Возмутительный — это еще не значит выдающийся. Эти два слова совершенно необязательно должны стоять рядом. Иногда возмутительный — это просто действующий на нервы. Оззи Осборну повезло, что он и то и другое одновременно. Но артист, который густо намазал себя жиром, а потом обмотался войлоком, мягко выражаясь, не всегда и не всем бывает понятен.
Очень легко попасть в ловушку, когда ролик показывают вверх ногами, когда демонстрируют зеленый галстук-бабочку, когда в рекламе есть ссылки на скатологию (науку об экскрементах). Скандальность иногда срабатывает, но она не может быть стратегией, к ней обращаются от отчаяния. У возмутительности должна быть цель, которая встроена в продукт.