Гастрофизика. Новая наука о питании
Шрифт:
«Скажи мне, что ты ешь, и я скажу, кто ты». Так говорил Жан Антельм Брийя-Саварен в своем знаменитом, многократно цитированном труде «Физиология вкуса», впервые опубликованном в 1820-х. [67] Я бы эту фразу переиначил: «Скажите мне, что человек собирается поесть, и я скажу, что он ощутит и насколько ему понравятся эти ощущения». [68] Ожидание – это главное. Однако изредка случается, что мы кладем что-то в рот, не имея сведений о том, что пробуем, или не строя прогнозов касательно того, что это за продукт и понравится он нам или нет. Наша реакция, решение, что купить, заказать или съесть, и представление о том, что мы получим, почти всегда находится под влиянием наших убеждений (или как минимум ожиданий). Именно они, эти ожидания, в дальнейшем зафиксируются и будут в какой-то степени влиять на наши вкусовые ощущения. [69]
67
Brillat-Savarin J. A. A Handbook of Gastronomy / Trans. A. Lazaure, L.: Nimmo & Bain, 1884.
68
Тем не менее, когда мы пробуем что-то совершенно непохожее на то, чего ожидали, несоответствие между ожиданиями и ощущениями ведет нас к более экстремальным сенсорно-дискриминационным и гедоническим оценкам, чем в тех случаях, когда мы изначально ничего конкретного не ждали.
69
Northcraft Cf. G. B., Neale A. M. Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions // Organizational Behavior and Human Decision Processes. 1987. № 39(1).
Влияют ли на вкус цена, марка, название и этикетка?
Обычно мы осведомлены о марке и/или цене того, что едим и пьем. Во многих случаях продукт сопровождается какой-либо этикеткой или описанием. Все эти внешние указания сильно влияют на то, что мы думаем о продукте и насколько он нам нравится. [70] Мы понимаем: цена, марка и другие способы описания продукта могут влиять на представление о нем. Но до недавних пор мы не понимали, каким образом и насколько эти факторы влияют на то, как мозг обрабатывает вкус, и влияют ли вообще.
70
Martin D. The impact of branding and marketing on perception of sensory qualities // Food Science & Technology Today: Proceedings. 1990. № 4(1). Р. 44–49; McClure S. M. et al. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks // Neuron. 2004. № 44. Р. 379–387; Spence C. The price of everything – the value of nothing? // The World of Fine Wine. 2010. № 30. Р. 114–120.
Последнее нейрогастрономическое исследование демонстрирует, что в результате получения подобной информации изменение в мозговой активности может быть весьма драматичным. Различия были видны в тех зонах мозга, которые были задействованы; также был виден их уровень возбуждения. Более того, эти эффекты время от времени влияли на активность и других участков человеческого мозга. Например, во время ставших уже классическими исследованиями брендинга сканируют мозг испытуемых, периодически впрыскивая в рот два знаменитых вида колы. Были зафиксированы различные модели активации мозга, в зависимости от того, какую марку колы люди, по их предположению, пробовали. [71] Тот факт, что брендинг оказывает столь заметный эффект на восприятие вкуса, по-видимому, помогает объяснить, почему слепые дегустации столь обычны во время рекламных акций. [72] Однако важно то, о чем эти дегустации нам рассказывают. Задумайтесь об этом на мгновение. Как часто вы кладете себе в рот нечто, не зная, что вы пробуете? Это исследование может быть ценным, когда идет разговор о дефектах продуктов питания. Я подозреваю, что мы должны в настоящее время организовывать больше дегустаций, которые фокусируют внимание на других сенсорных сигналах, сопровождающих процесс питания. Таким образом, у нас появится больше шансов воссоздать более естественные условия каждодневного бытия.
71
McClure S. M. et al. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks // Neuron. 2004. № 44. Р. 379–387. Соответствующее исследование показало, что эффект брендинга у потребителей встречается не слишком часто, при этом неопытные потребители охотно пользуются брендинговой информацией, см.: K"uhn S., Gallinat J. Does taste matter? How anticipation of cola brands influences gustatory processing in the brain // PLoS ONE. 2013. № 8:4. e61569.
72
Allison R. L., Uhl K. P. Influence of beer brand identification on taste perception // Journal of Marketing Research. 1964. № 1. Р. 369; Davis T. Taste tests: Are the blind leading the blind? // Beverage World. 1987. April. № 3. Р. 42–44, 50, 85; Martin D. The impact of branding and marketing on perception of sensory qualities // Food Science & Technology Today: Proceedings. 1990. № 4(1). Р. 44–49.
Покажется ли вам еда и питье вкуснее, если вы заплатите за них больше? Конечно, не всегда, но чаще – да, чем нет. В поддержку этих интуитивных знаний нейробиологи из Калифорнии изучили, что происходит в мозгу у людей, пьющих вино в компании (скажем, студентов), когда дается различная и иногда вводящая в заблуждение информация о цене красного вина. Бутылку вина за 5 долларов описывали правильно или наклеивали на нее этикетку с ценой 45 долларов. Другую бутылку, стоимостью 90 долларов, представляли как вино за 10, а третью оставляли со своей ценой – 35 долларов. Цену выводили на монитор в тот момент, когда крошечную порцию напитка впрыскивали в рот испытуемого. Во время одной серии экспериментов участники должны были оценить интенсивность вкуса вина, а во время другой – вынести суждение о том, насколько оно приятно. [73]
73
Plassmann H. et al. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness // Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA. 2008. № 105. Р. 1050–1054; Plassmann H., Weber B. Individual differences in marketing placebo effects: Evidence from brain imaging and behavioural experiments // Journal of Marketing Research. 2015. № 52. Р. 493–510. Bagchi Cf. R., Block L. Chocolate cake please! Why do consumers indulge more when it feels more expensive? // Journal of Public Policy & Marketing. 2011. № 30. Р. 294–306.
Рис. 1.1. Изображения показывают изменение сигнала активации медиальной орбитофронтальной коры (mOFC; центр удовольствия мозга) во времени (в секундах, по вертикали) в зависимости от цены вина, которое пробовали участники эксперимента
Все в отчетах отметили, что участникам больше нравится дорогое, а не дешевое вино. Принципиально то, что анализ сканов выявил увеличение кровотока в центре удовольствия мозга, связанном с ценой (рис. 1.1). Когда испытуемым говорили, что вино дорогое (независимо от того, какое вино они на самом деле пробовали), усиливалась активность в медиальной орбитофронтальной коре (mOFC), небольшом участке мозга, расположенном сразу за глазами. Напротив, никаких изменений в кровотоке не наблюдалось в том участке коры головного мозга, где осуществляется первичная обработка вкусовой информации, сенсорное различение признаков вкуса (то есть оценка степени сладости, кислоты и пр. того или иного продукта). Но вот что кажется странным: когда спустя два месяца участникам эксперимента предложили попробовать те же вина, только без указания цены (и без сканирования мозга), никто не сказал, что вино на сей раз кажется значительно приятнее или, наоборот, хуже. Последние данные показывают, что эффект обманной цены работает лучше при оценке вина средней стоимости. Поэтому, боюсь, что бы вы ни сказали, у вас практически нет шанса убедить людей в том, что дешевое вино, которое вы им подаете, – это вино с лучших виноградников. [74]
74
Некоторые критики попытались усомниться в том, что тот же результат можно получить за пределами Калифорнии! И студентов удалось одурачить, но профессионалов ввести в заблуждение не так-то просто. Согласны? Исследования нейровизуализации предполагают, что паттерн активации мозга у винных экспертов несколько отличается от паттерна человека, выпивающего в компании. Но провести можно и винного эксперта, во всяком случае иногда, и он поверит, что пьет совершенно иной напиток, а не тот, что на самом деле; Castriota-Scanderbeg A. et al. The appreciation of wine by sommeliers: A functional magnetic resonance study of sensory integration // NeuroImage. 2005. № 25. Р. 570–578; Pazart L. et al. An fMRI study on the influence of sommeliers’ expertise on the integration of flavor // Frontiers in Behavioral Neuroscience. 2014. № 8. Р. 358.
Представьте себе, что вас попросили выпить прозрачный раствор и предупредили: он ужасно горький или же слегка горьковатый. Если в этот момент вы находитесь внутри томографа, то изменения в мозге обнаружатся сразу после того, как сигналы вкуса и запаха будут изначально закодированы в чувствительных нервных окончаниях. Исследователи обнаружили активность в средней и задней частях островковой доли, расположенной глубоко в коре головного мозга. Ее можно корректировать словесным описанием вкуса продукта, который предстоит отведать испытуемым. Реакция центра удовольствия в мозге также систематически варьируется как функция ожиданий, имеющая отношение к степени горечи напитка. [75] В ином исследовании ученые попробовали описать словесно запах пахучего сыра и обнаружили, что люди оценивали его как более приятный, чем когда тот же запах называли «потными носками». И вновь реакция мозга была скорректирована при помощи постороннего сигнала. [76]
75
Исследователи также продемонстрировали, что когда люди пробуют напиток, ожидая, что он очень сладкий, а оказывается, что он не так сладок, как предполагалось, они все равно оценивают его как сладкий. Более того, активность вкусовой коры усиливается, если от напитка особой сладости не ожидали; Nitschke J. B. et al. Altering expectancy dampens neural response to aversive taste in primary taste cortex // Nature Neuroscience. 2006. № 9. Р. 435–442; Woods A. T. et al. Expected taste intensity affects response to sweet drinks in primary taste cortex // Neuroreport. 2011. № 22. Р. 365–369.
76
В другом исследовании людям описывали несладкий раствор умами, одновременно делая томограмму мозга. В описаниях не встречался термин «глутамат натрия», зато фигурировали такие слова, как «богатый и изысканный вкус». А раствор, в который добавили овощной аромат, описывали как «насыщенный и изысканный аромат», «овощной отвар» или «глутамат натрия». И вновь нейтральная реакция на один и тот же раствор менялась, когда появлялась «функция этикетки». Такие результаты привели Грабенхорста и его коллег к выводу, что нисходящие когнитивные эффекты языкового уровня достигают глубоких участков ранних корковых зон, оценивающих вкус и аромат (How cognition modulates affective responses to taste and flavor: Top-down influences on the orbitofrontal and pregenul cortices // Cerebral Cortex. 2008. № 18. Р. 1549–1559).
Еще одно исследование показало, что пометка «органический продукт» может усилить активность в той части мозга, которая контролирует мотивацию приобретения и употребления пищи. Linder N. S. et al. Organic labeling influences food valuation and choice // NeuroImage. 2010. № 53. Р. 215–220.
И хотя подобные результаты нейровизуализации очень показательны, мне кажется, лучше помнить о том, что ситуация, в которой находятся участники эксперимента, неестественна. Вы часто по пятничным вечерам лежите на спине в трубе, при этом с зафиксированной головой? (Фиксировать голову в томографе необходимо, чтобы минимизировать любые движения, которые помешают анализу нейровизуальных данных.) И это еще не все. Вам в рот будут периодически впрыскивать несколько миллилитров вина. Вас попросят оценить его вкус, не проглатывая, а потом проглотить вино. Затем рот вам промоют искусственной слюной (да-да!), и процесс начнется снова.
Представления людей о происхождении продуктов также влияют на то, как они воспринимаются на вкус. Например, в недавнем исследовании, которое иллюстрировало этот вопрос, студентам из США дали одинаковые образцы мяса (например, вяленую говядину или окорок). Одним при этом сказали, что это мясо с фермы, другим – мясо животных на свободном выгуле. Те, кого угостили «мясом с фермы», оценили его как не очень приятное на вкус, более соленое и жирное. Студенты съели его совсем немного и сказали, что не готовы много за него платить. Затем те же результаты были получены в трех других исследованиях. В одном выяснилось, что во время слепой дегустации потребители не нашли разницы во вкусе. Что это означает на практике? Если вы ищете полки с органическими продуктами, которые получены от животных, выращенных на свободном выпасе и выкормленных из рук, то вам придется рассказать своим гостям о происхождении этих продуктов, если, конечно, вы хотите, чтобы они почувствовали разницу во вкусе. [77]
77
О том, что происходит, можно судить по исследованию последствий убеждений, касающихся органической пищи, низкокалорийной пищи, различных брендов. Например, см.: Anderson E. C., Barrett L. F. Affective beliefs influence the experience of eating meat // PLoS ONE. 2016. № 11(8). E0160424; Lee W. J. et al. You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions? // Food Quality and Preference. 2013. № 29. Р. 33–39; S"orqvist P. et al. Who needs cream and sugar when there is eco-labeling? Taste and willingness to pay for “eco-friendly” coffee’ // PLoS ONE. 2013. № 8(12). Р. 1–9. См. обзор: Piqueras-Fiszman B., Spence C. Sensory expectations based on product-extrinsic food cues: An interdisciplinary review of the empirical evidence and theoretical accounts // Food Quality & Preference. 2015. № 40. Р. 165–179.
Компаниям, выпускающим продукты и напитки этого направления, даже если они на самом деле уменьшают раз от разу процент вредных ингредиентов в своих фирменных продуктах, часто дают совет не упоминать на этикетке о том, что в продукте «низкое содержание жира» или «уменьшено количество сахара». Объясняется это тем, что в таком случае потребитель может сказать, будто вкус продукта изменился. Молчите об этом, и, возможно, покупатель не заметит изменений. Во благо здоровья хитри на здоровье, вот наше присловье! Стоит подчеркнуть, что интересы пищевой промышленности отличаются от интересов шефа-модерниста. Последний пытается получить необычные, неожиданные и иногда эффектные результаты. Большинство гостей самых лучших ресторанов не слишком заботятся о полезности еды, которую им подают (поскольку, скорее всего, это будет однократный эпизод в их жизни). [78] Зато им нужна неожиданность и новизна. А пищевая промышленность, напротив, постоянно и усердно заботится о неизменности вкуса их успешных фирменных продуктов, при этом медленно и постепенно уменьшая количество наименее полезных ингредиентов. [79]
78
Слишком много эспумы, пены, сферификации, что нормальному человеку трудно такое выдержать! Кроме того, всегда возможна негативная реакция потребителей, которым кажется, будто им предлагают нечто искусственное; Campbell M. World’s top chef “poisons” diners with additives // The Sunday Times. 11.09.2009. Р. 29; Govan F. Famed El Bulli chef Ferran Adria accused of “poisoning” his diners // Daily Telegraph. 1.07.2008 . Если вам интересно узнать, каково поглощать слишком много изысканных блюд друг за другом, см. также: Rayner J. The Man who Ate the World: In Search of the Perfect Dinner. L.: Headline, 2008.
79
Dijksterhuis G. B., Le Berre E., Woods A. T. Food products with improved taste. Patent Identifier. No. EP2451289 A1 (2010); Dijksterhuis G., Boucon C., Le Berre E. Increasing saltiness perception through perceptual constancy created by expectation // Food Quality & Preference. 2014. № 34. Р. 24–28; Spence C., Piqueras-Fiszman B. The Perfect Meal: The Multisensory Science of Food and Dining. Oxford: WileyBlackwell, 2014; Woods A. T. et al. Flavor expectation: The effects of assuming homogeneity on drink perception // Chemosensory Perception. 2010. № 3. Р. 174–181.
Одно из замечательных открытий состоит в том, что ощущение мяты в носу обусловлено сладостью во рту. Зная это, производители жевательной резинки включают в ее состав различные сахара, которые растворяются во рту с разной скоростью: так они продлевают ощущение мятного вкуса; Davidson J. M. et al. Effect of sucrose on the perceived flavor intensity of chewing gum // Journal of Agriculture & Food Chemistry. 1999. № 47. Р. 4336–4340; Yatka R. et al. Chewing gum having an extended sweetness. US Patent 4,986,991 (1991).
Только разобравшись в том, насколько важны могут быть название, этикетка, брендирование и цена, можно озаботиться тем, что насколько все это влияет (если вообще влияет) на вкусовые сосочки. В конце концов, это взаимодействие между процессами, происходящими во рту и в мозге, определяет конечное впечатление от вкуса, вызываемые им ассоциации и то, насколько он вам приятен. Овладейте продуктом и гастрофизикой, и вы сможете впечатлить и себя, и тех, для кого готовите.