Глобальная культура коммуникаций
Шрифт:
После того, как определены сильные и слабые стороны объекта, отраженные в текущем образе, необходимо привести их в соответствие с желаемым образом-символом, идею которого необходимо определить.
2. Ключевая идея имиджа. Ключевая идея имиджа нужна для конструирования имиджа, идея – это несущая конструкция имиджа. Она определяется исходя из миссии и видения компании, в соответствии с которой из текущего образа отбираются только те характеристики (слабые и сильные стороны), которые соответствуют ключевой идее, «работают» на нее. При этом слабые характеристики минимизируются, или «превращаются» в сильные. К этим характеристикам добавляются и желаемые характеристики, которые также должны соответствовать ключевой идее. Ориентиром для идеи имиджа являются миссия и видение компании, сильные стороны текущего образа и особенности целевых групп, на которые
Идея имиджа – это идея воздействия на целевую группу.
Идея имиджа как символ выражается в слогане (девизе), который передает смысл существования и развития объекта, и которая выражена резюмирующей фразой, как правило, метафоричной по форме.
Слоган – ключ к имиджу. Тот, кто владеет девизом, контентом, тот интересен для СМИ, владеет информационными потоками. Миссия компании тоже венчается слоганом.
Вот известные слоганы: «„Тефаль“ думает о вас», «„Электролюкс“ – сделано с умом».
А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Операция гитлеровской армии в ходе наступления на Москву называлась «Тайфун».
В годы Великой Отечественной войны популярные лозунги-девизы, интерпретирующие войну: «Родина-мать зовет!», «Наше дело правое, враг будет разбит!», «Папа, убей немца!».
3. Отбор характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики (реальные сильные стороны и желаемые) – усиливаются, то есть заостряются, подчеркиваются в соответствии с идеей имиджа. При этом отбрасываются те характеристики, которые не являются достаточно эффективными, с точки зрения идеи имиджа. Совокупность отобранных характеристик рождает желаемый образ компании.
4. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана, отражающих идею имиджа, на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы. Чтобы имидж стал интересным для СМИ, нужно перевести характеристики объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.
С учетом дальнейшего продвижения в СМИ, имидж строится не на абстрактных понятиях, а на убедительных фактах, на той или иной истории из жизни организации или личности, соответствующих характеристикам имиджа.
Главный прием преобразования – создание истории, истории связанной с организацией, компанией, предметом, событием, человеком.
Имидж организации в характеристиках дополняется имиджем-историей организации. История придает основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости компании. Чем богаче история, тем больше авторитет организации.
Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда – это не выдумка, она представляет собой определенным образом поданные реальные события в русле того позиционирования организации (компании), которое сделано на основе идеи имиджа и тех характеристик, которые определены в соответствии с ней. История-легенда – продолжение, укрепление созданного имиджа.
История-легенда может быть связана не с самой компанией, а с ее основателем или одним из руководителей. Достойный человек становится своего рода символом компании, «звездой» ее.
Если удается создать запоминающуюся историю, то интерес СМИ обеспечен. Информация в СМИ и мнения в социальных сетях об одном и том же предмете или событии могут быть противоречивыми, но если история рассказанная об этом же предмете или событии привлекает эмоционально, то возникшее противоречие снимается, скоро забывается. Поведение человека меняется больше под влиянием конкретных историй, нежели абстрактных характеристик. Хорошие истории получают значительный отклик в общественном мнении, чего нельзя сказать о сухих фактах.
Пример из практики: как создается имидж?
Кинорежиссер Александр Стефанович так в свое время выстроил имидж Аллы Пугачевой (1976 год). Стратегическая идея – ключ к образу Аллы Пугачевой (он же ключевой слоган): «Театр Аллы Пугачевой».
Эта идея родилась из особенностей творческой натуры Аллы Пугечевой, из ее сильных сторон, где главная – ее театральность, стремление к игре, что в жизни, что на сцене. Вот как об этом говорит сам Стефанович: «Каждый из нас занимался своим делом. Алла выступала с концертами, ездила по гастролям, а я снимал кино. Но я приглядывался к тому, что она делает. Я смотрел на эстраду, в которой она крутилась, как „человек со стороны“, и поэтому давал ей советы, которые „традиционным“ эстрадникам, наверное, не пришли бы в голову. Через какое-то время я напечатал на пишущей машинке пять строчек и повесил над столом в нашей кухне. Это была стратегия ее будущего образа. Первый пункт „Театр Аллы Пугачевой… Как родилась эта идея? Однажды я пригласил ее в ресторан. Там она выкинула такой трюк – разрезала ножом руку, выдавила кровь на первой странице моей записной книжки и написала: „Определите на досуге мою группу. Потому как петь – мое кровное дело“… А на следующее утро за завтраком я подарил ей свою первую идею. В записной книжке, рядом с ее автографом и капелькой крови я написал на соседней странице: „Идея! Театр Аллы Пугачевой“.
Эта идея родилась из понимания характера Пугачевой – склонного к театральности, к игре, к эффектным выходкам – это сильные стороны ее. Исходя из этой идеи, Стефанович выстроил имидж Пугачевой, основанный на ее сильных сторонах и ее творческих возможностях. Вот основные характеристики этого, тогда еще только желаемого имиджа.
1. Театрализация песни – „не стоять, как столб, у микрофона (что делали тогда все певцы), а обыгрывать сценическое пространство, костюм, реквизит, даже тот же микрофон“.
2. Исповедь на сцене: „петь и заказывать поэтам песни только от первого лица“, чтобы можно было петь – исповедываться.
3. Не петь „гражданских“ песен, а петь „лирику“. „Твоя тема – женское одиночество“.
4. Занять нишу русской певицы. Поэтому, „не пытаться петь на английском (украинском, латышском) потому как на эстраде, где царят Пьеха, Ротару и прибалты, пустует ниша русской певицы“ (желаемая характеристика).
5. Нужна „легенда“, некий „пугачевский бунт“: „грамотное управление слухами, появление и "пропажа" с телеэкрана и т. д. (желаемая характеристика)“.
И венчал все эти характеристки-ключевые послания уже известный слоган, выражающий их суть – „Театр Аллы Пугачевой“» [22] .
22
См.: Комсомольская правда, 21.04.2009.
Так чем же берет имидж? Воздействие имиджа как образа-символа осуществляется посредством метафоры (основа слогана), знака и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. (Метафора – употребление слова в переносном значении, эпитет, художественное определение, которое подчеркивает существенное свойство, качество объекта, часто как сравнение).
Созданная миф-история отражает имиджевые характеристики. Все это касается в первую очередь рекламы. Имиджевое воздействие наиболее эффективно, когда происходит по нескольким каналам, среди которых самый важный – визуальный. Образ компании или персоны визуализируется с учетом особенностей целевой группы.
Продвижение имиджа осуществляется с помощью рекламы, а также посредством технологий PR. В «паблик рилейшнз» имидж продвигается через конкретные новости для СМИ об организации, предмете, событии или персоне, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом.
В постиндустриальную эпоху процесс конструирования имиджа развивается в сторону бренда. Исследователь маркетинга Ф. Котлер дал такую трактовку бренду: символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя, и выделяющего его среди товаров и услуг других производителей. Ключевое слово во многих определениях бренда – символ.
Бренд – это позиционирование объекта (товара, продукта, организации, персоны, события) в сознании людей, это самоидентифицирование объекта в сознании общественной группы [23] . Широко известный, мощный бренд позволяет реализовать товар по более высокой цене. Потому что, это не просто товар, а некий образ, выражающий ожидания определенной социальной группы. Соответственно за образ платить надо больше. Высшая степень такой трансформации бренда, когда он обходит по стоимости активы самой компании.
23
Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.: 2008. С. 41.