Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Предыдущие формулы подходят для назначения ставок для ключевых слов, мест размещения и групп объявлений. Если вы хотите определить ставки на основе ROAS, применяйте те же формулы. ROAS – очень простой показатель для расчета и назначения ставок. Если вы хотите увеличить количество показов, можете назначить ставки, воспользовавшись предложениями AdWords.
Назначение ставок для увеличения числа показов
Вы можете получить от Google рекомендуемые значения ставок, при которых ваше объявление будет размещено на первой странице поисковой выдачи или в верхней части поисковых результатов. Однако помните, что это предложение обеспечит показ на первой странице или в верхней ее части, но не гарантирует кликов и тем более продаж.
Назначение
Вы можете настроить столбцы на вкладке «Ключевые слова», чтобы увидеть предполагаемые ставки для первой страницы и верхней ее части (рис. 13.12). В большинстве отраслей ставки невысоки, но в сфере судебных исков они составляют 75–100 долл., а то и выше. Оценочная ставка для первой страницы – приблизительная цена размещения объявления на ней для данного ключевого слова, когда поисковый запрос точно соответствует ему. Есть три основные причины, по которым ваше объявление появится на первой странице, даже если ваша цена за клик ниже ставки для нее.
Рис. 13.12. Ставки для первой страницы и верхней части страницы
Первая (местоположение) – самая распространенная. Ставки для первой страницы учитывают все районы, где вы рекламируете свой бизнес. В областях гиперконкуренции ставки намного превышают среднее значение. Ваше объявление может оказаться на первой странице в большинстве регионов, даже если ваша ставка ниже оценочной для первой страницы, но не в каждом из них.
Вторая наиболее распространенная причина в том, что ставка назначена с учетом соответствия поискового запроса вашему ключевому слову. Если вы используете какой-либо тип соответствия, за исключением точного, ваши объявления отобразятся в ответ на другие поисковые запросы. Цена за клик может быть ниже ставки для первой страницы, но при некоторых запросах ваше объявление все равно будет отображаться на ней.
Третья причина связана с бюджетом. Многие рекламодатели не могут платить за показ объявления целый день на протяжении всего месяца. Часто бюджеты истощаются в конце месяца или дня. По мере сокращения бюджетов других рекламодателей ваши объявления получат более высокие позиции.
Оценочная ставка для показа вверху страницы – цена за размещение над поисковыми результатами. Часто объявления, расположенные здесь, получают больше показов и кликов, чем реклама в правой части страницы. Чтобы понять разницу, используйте симулятор ставок AdWords.
Симулятор ставок
Симулятор ставок прогнозирует количество показов при увеличении или уменьшении ставки по определенному ключевому слову. Чтобы получить доступ к нему, перейдите к ключевым словам в аккаунте и найдите значок рядом с показателем максимальной цены за клик (рис. 13.13).
Рис. 13.13. Доступ к симулятору ставок
Не для всех ключевых слов отображается значок. Если Google не хватает данных, чтобы спрогнозировать количество показов и кликов при разных максимальных ценах за клик, то вы его не увидите. Если у вас есть кампания, которая всегда укладывается в ежедневный бюджет, то вы тоже его не увидите. Повышение цены за клик для одного ключевого слова может и не привести к увеличению количества показов, поскольку другие слова также используют долю вашего ежедневного бюджета. Вы не увидите значок в оптимизаторах конверсий и бюджета или в кампаниях, предназначенных исключительно для КМС, поскольку в этих случаях вы не можете назначать ставки по ключевому слову.
Как только вы
Рис. 13.14. Прогнозируемые изменения в зависимости от максимальной цены за клик
Система Google обновляет эти данные ежедневно, однако изменения показателя качества, ставок конкурентов или поискового поведения пользователей могут снизить их точность. Кроме того, информация основана на данных за предыдущие семь дней. Во время сезонных пиков ее точность падает, поскольку в эти периоды ставки становятся очень волатильными.
Нужно использовать эти данные только в качестве ориентира, а не полагаться на их абсолютную точность. Тем не менее они помогут вам составить представление о возможных количествах показов при варьировании размера ставок.
Расписание показа объявлений: автоматическое изменение ставок в зависимости от времени суток
Выбор времени показа объявлений позволяет вам контролировать, в какие дни недели и время суток будет отображаться ваша реклама. Кроме того, вы можете автоматически изменять размер ставки в зависимости от времени суток или дня недели (day parting). Вы можете задать расписание показа объявлений на уровне кампании, и оно будет влиять на все группы объявлений в ней. Чтобы активировать эту функцию, перейдите в настройки кампании и в разделе «Расширенные настройки» (Advanced Settings) нажмите «Изменить» рядом с пунктом «Расписание показа объявлений» (Ad Scheduling; рис. 13.15).
Рис. 13.15. Задание расписания показа объявлений
После щелчка по кнопке «Изменить» откроется интерфейс, где вы сможете указать конкретное расписание показа объявлений (см. рис. 13.16). Простейшее использование данной функции сводится к подключению и отключению объявлений в определенные время суток или день недели.
Рис. 13.16. Можно включать и отключать показ объявления в зависимости от дня недели или времени суток
Учтите главное: объявления будут отображаться в зависимости от часового пояса аккаунта компании, а не пользователя. Если она использует старую версию аккаунта и еще не скорректировала настройки, то, скорее всего, в них указано Тихоокеанское стандартное время (Pacific Standard Time – PST). В правом нижнем углу рис. 13.16 указан часовой пояс аккаунта.
Если ваш аккаунт и целевая географическая зона находятся в разных часовых поясах, нужно вручную настроить время показа объявлений. Разница между часовыми поясами PST и EST (Eastern Standard Time, Североамериканское восточное время) составляет 3 часа. Если для вашего аккаунта указан часовой пояс PST, а вы хотите, чтобы объявления показывались с 8 утра до 5 вечера в часовом поясе EST, например в Нью-Йорке, нужно изменить расписание показа вашего объявления на 3 часа. В данном случае вы должны запускать свою рекламу в 5 утра и отключать ее в 2 дня [68] .
68
Аналог для России: компания находится, например, в Барнауле, Кемерове, Новосибирске, Омске или Томске (4-я часовая зона), а рекламу показывает для пользователей из региона, где используется московское время (2-я часовая зона). Прим. ред.