Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Например, если издатель продает объявления CPM за 50 долл. (то есть рекламодатель готов платить эту сумму за 1000 просмотров страниц), то каждый отдельный показ страницы стоит 0,05 долл. (50 / 1000). Если у издателя на странице есть три блока для показа объявлений, то ее просмотр на самом деле стоит 0,15 долл.
Как только вы определите, сколько зарабатываете на одном просмотре страницы, нужно будет рассчитать среднее количество просмотров за одно посещение. Для целей нашего анализа предположим, что в среднем посетитель просматривает три страницы. Умножив среднее количество просмотров (3) на показатель RPV (0,15
Второй отслеживаемый показатель – подписки. Для упрощения анализа предположим, что 1 из 100 посетителей покупает подписку за 10 долл. в месяц. Это не разовая покупка. Приходится отслеживать, как долго человек платит за подписку. Руководство газеты из нашего примера считает, что, когда пользователь покупает подписку, он платит в течение 10 месяцев. Пожизненная ценность одноразовой продажи составляет 100 долл. При коэффициенте конверсии 1 % это означает, что каждый посетитель приносит издателю 1 долл. (100 долл. x 1 %).
Сочетание RPV и доходов от подписки
Вы можете использовать данный подход, чтобы определить, сколько просмотров приходится на одного подписчика в месяц. Для упрощения расчетов допустим, что подписчики нашей газеты просматривают 100 страниц в месяц. Умножив RPV (0,15 долл.) на количество просмотров страниц за месяц (100) и период подписки (10 месяцев), вы обнаружите, что пожизненная стоимость подписчика составляет 150 долл.
Сложив значение пожизненного RPV (150 долл.) и пожизненную стоимость подписки (100 долл.), вы получите значение 250 долл. Только 1 % людей, проводящих поиск, в итоге становятся подписчиками, и фактическая ценность клика для подписки составляет 2,5 долл.: 250 долл. (стоимость продукта) x 1 % = 2,5 долл.
Сложив исходное значение RPV (0,45 долл.) и ценность клика (2,5 долл.) каждого посетителя, вы увидите, что в среднем газета получает 2,95 долл. за посетителя. Таким образом, 2,95 долл. – реальная пожизненная ценность клика не оформившего подписку посетителя. Ценность клика подписчика составляет только 0,45 долл., поскольку вы не можете продать ему продукт, который у него уже есть (подписка). Система AdWords не позволяет нацеливать кампанию на неподписавшихся посетителей, поэтому лучше использовать средний показатель дохода за клик.
Это значение актуально для всех ключевых слов и источников трафика. Издатель может обнаружить, что одно ключевое слово генерирует 10 просмотров страниц за посещение, но ни одной подписки. Другое может обеспечивать 10 %-ный коэффициент конверсии, но только три просмотра. Чтобы назначить ставки на уровне группы объявлений, ключевых слов или места размещения, нужно рассчитать эти значения для каждой точки данных.
Отслеживание конверсий в AdWords
Самый простой способ просмотра этой информации в AdWords, позволяющий узнать ценность клика по ключевому слову, странице и объявлению, – использование трекера конверсий. В нем нужно настроить сценарий, который будет отслеживать просмотры страниц. В столбце значений введите 0,15 долл. (ценность просмотра страницы). Поместите скрипт на каждую
Технически самые точные показатели могут быть получены путем отслеживания средней продолжительности подписки и количества просмотров страниц на подписчика по источнику трафика для корректировки значения пожизненной стоимости в соответствии с фактическими данными. Нужно будет задействовать собственную систему, поскольку информация не может быть получена только из AdWords. Тем не менее это хорошая отправная точка для расчета влияния каждого ключевого слова или места размещения на показатель общей прибыли.
После установки этих скриптов отслеживания при создании отчета AdWords вы сможете увидеть доходы, связанные с каждым ключевым словом. В разделе «Расчет максимальной цены за клик» вы будете использовать это значение для подбора ставок для каждого ключевого слова, группы объявлений или места размещения на основании фактического дохода.
Отслеживание длинных циклов продаж с помощью воронки продаж
Многие компании не получают продажу в результате первого конверсионного действия. Если вы работаете в секторе B2B или продаете высокотехнологичные продукты, то для совершения продажи иногда требуется несколько контактов с пользователем. В этом случае нужно создать воронку продаж, чтобы оценить значение каждого ключевого слова и лида.
Рассмотрим пример вымышленной компании RSI, которая объединяет мобильные устройства BlackBerry с сервисом Microsoft Exchange и собственными приложениями для обмена мгновенными сообщениями. Это сложная процедура, и услуги компании стоят дорого. В среднем клиент тратит на услугу 100 000 долл. По мнению руководства компании, продажа никогда не совершается после первого звонка. Нужно несколько контактов с заказчиком, чтобы он подписал контракт и оплатил услугу.
После анализа компания RSI создает воронку продаж, включающую пять этапов:
1. Покупка кликов у AdWords.
2. Предложение бесплатно скачать официальное описание. Для этого пользователи должны ввести свою контактную информацию.
3. Приглашение всех пользователей, скачавших описание, на бесплатный вебинар, где демонстрируется продукт компании.
4. Звонок каждому посетителю вебинара с целью продажи продукта.
5. Фактическая продажа.
Это только иллюстрация. Иногда нужно включить больше этапов в воронку продаж, например личную демонстрацию продукта. RSI отслеживает коэффициенты конверсии кликов в загрузки официального описания. Поскольку это происходит в сети, компания может воспользоваться функцией отслеживания конверсий AdWords, чтобы выяснить процент загрузок по ключевому слову или месту размещения и определить, сколько компания платит за одну загрузку. Тем не менее она не приносит дохода – это только первый этап процесса принятия решения о покупке. RSI нужно произвести математические расчеты и офлайн-отслеживание, чтобы определить, сколько фактически стоит клик.