Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геддс Брэд

Оранжевый. Оценочная ставка для первой страницы выше, чем ценность клика. Чтобы ваше объявление попало на первую страницу результатов поиска во всех географических зонах, где вы рекламируете свой бизнес, максимальная цена за клик должна быть выше, чем ставка для первой страницы. В противном случае ключевые слова не будут приносить доход при отображении объявления на первой странице выдачи. Нужно провести ряд тестов, чтобы посмотреть, удастся ли вам повысить ценность этих ключевых слов.

Желтый. Ценность клика выше средней

цены за клик, но ниже максимальной. Когда ценность клика выше, чем средняя цена за него, он приносит деньги. Однако в обратном случае вы будете терять деньги на данном ключевом слове без изменения ставки. За этими ключевыми словами необходимо следить, чтобы не пропустить момент, когда они начнут приносить убытки. Также их можно использовать в тестировании других объявлений и целевых страниц в целях повышения ценности клика.

Коричневый. Ценность клика выше, чем средняя цена за него и оценочная ставка для первой страницы, но максимальная цена за клик ниже оценочной ставки для первой страницы. Эти слова приносят прибыль, поскольку ценность клика выше средней цены за него. Они также приносили бы прибыль на первой странице, поскольку ценность клика выше, чем ставка для нее. Однако поскольку максимальная цена за клик ниже ставки для первой страницы, слова не попадают на нее. Ставки для них нужно изменить, чтобы они попали на первую страницу и приносили б'oльшую прибыль.

Зеленый. Ценность клика выше максимальной цены за клик, а максимальная цена за клик выше, чем ставка для первой страницы. Слова попадают на первую страницу и приносят вам деньги. Вы можете слегка изменить ставки, чтобы увеличить количество показов, или назначить их на основе ROAS. Но эти слова не приносят убытков.

Используя эти правила условного форматирования, вы можете превратить большие электронные таблицы в диаграммы, которые позволят оценить эффективность ваших ключевых слов, объявлений, целевых страниц, групп объявлений или мест размещения.

Учет маржи

Ценность клика учитывает только общий доход, но не маржу. Если у вас есть прямые затраты, например приходится закупать товары для перепродажи, нужно сосредоточиться не на ценности клика, а на прибыли от него.

Если ваша компания занимается генерацией лидов и не имеет прямых затрат, то ценность клика, как правило, соответствует доходу за него. Это значит, что вам не нужно выполнять дополнительных расчетов.

Есть несколько способов учета маржи, позволяющих назначать ставки на основе фактической прибыли. Наиболее точный – использование API Google или стороннего поставщика для объединения вашей системы с AdWords, чтобы точно узнать, какие ключевые слова помогают продавать конкретные товары, и автоматически определить маржу. Это дорогостоящее решение, хотя и самое точное. Ниже я покажу более простой подход, который может использовать любая компания вне зависимости от бюджета.

Сначала убедитесь, что группы объявлений включают взаимосвязанные ключевые слова. Создавайте группы, продвигающие конкретный товар или взаимосвязанные товары с похожими показателями маржи. Предположим, вы продаете товары, указанные в табл. 13.3.

Табл. 13.3. Расчет маржи

Лучше

всего объединить ключевые слова с вариациями (например, «розовый iPod nano», «8GB iPod nano») так, чтобы вместе они образовали группы. Но если у вас очень много товаров, такая организация не всегда возможна. В этом случае в группу можно было бы объединить только два элемента: SanDisk Sansa и Sony Walkman, имеющие одинаковые показатели маржи.

Примечание. С точки зрения коэффициента конверсии это не очень хороший способ. Для этих товаров лучше создать разные объявления и целевые страницы. Пример служит только иллюстрацией того, как можно включить в свои отчеты показатель маржи.

Для создания отчетов, включающих данные о марже, выполните следующие действия:

1. Составьте список всех групп объявлений в таблице Excel. Самый простой способ получить его – создать отчет о группах объявлений или экспортировать данные своего аккаунта из редактора AdWords.

2. В другом столбце перечислите показатели маржи для товаров, продаваемых с помощью данных групп объявлений, как в табл. 13.3.

3. При создании отчета в AdWords добавьте новый столбец для показателей маржи. Затем включите свои данные о марже в отчет, используя функцию VLookUp.

4. Создайте дополнительный столбец под названием «Доход за клик» и введите туда значения, полученные путем умножения ценности клика на показатель маржи (см. рис. 13.10).

Рис. 13.10. Учет показателей маржи при оценке эффективности

5. Наконец, примените правила условного форматирования к столбцу «Доход за клик». Это даст вам возможность получить визуальное представление о вашей фактической прибыли.

Можно применять показатели маржи на уровне ключевых слов. Однако определение маржи для каждого ключевого слова иногда занимает так много времени, что дешевле подключить внутреннюю систему к AdWords, воспользовавшись услугой сторонних поставщиков или сервисом API AdWords.

При использовании такого упрощенного подхода вы иногда заметите, что некоторые ваши продажи приходятся на совершенно не относящиеся к запросу элементы. Кто-нибудь может искать iPod, а купить плазменный телевизор или искать телевизор, а купить дешевый карандаш. Однако, несмотря на неточность, определять маржу таким способом лучше, чем вообще не понимать, откуда берется ваша прибыль.

Как издатели могут определить доход за клик?

СМИ следует использовать показатель дохода на одного посетителя (revenue per visitor – RPV). Иногда он рассчитывается для одного пользователя, а иногда – для 1000 посетителей, как CPM.

Большинство издателей имеют две основные возможности получения прибыли. Первая – продажа рекламного места на своих сайтах, вторая – продажа подписки. Чтобы рассчитать доход на одного посетителя, сначала нужно выяснить, сколько вы зарабатываете на просмотре любой страницы.