Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Прибыльные стратегии назначения ставок
При использовании метода назначения ставок на основе максимальной CPC приходится определять величины самостоятельно. Ниже описано несколько стратегий. Вы можете назначить ставки в нескольких разделах вашего аккаунта:
• группы объявлений (ставки по умолчанию);
• группы объявлений для контекстно-медийной сети;
• ключевое слово для поиска;
• место размещения;
• аудитории;
• темы.
Ставки на уровне группы объявлений назначаются по умолчанию. Вы можете задать ставки по ключевому слову, аудитории, теме или месту размещения. Google будет использовать самую конкретную из них. Например, если у вас назначена ставка на уровне ключевого слова и группы
Чтобы усилить контроль, используйте конкретные ставки на уровне ключевого слова, места размещения, аудитории и темы. Если у вас несколько групп объявлений, можно назначить ставки на уровне группы, а не на уровне ключевых слов. Но иногда похожие ключевые слова в одной группе приносят различные результаты. Вы можете сэкономить время, назначив ставки для группы объявлений; но, если вы хотите максимизировать отдачу, лучше назначать ставки на уровне ключевого слова.
Эта стратегия актуальна для всех методов назначения ставок.
Возврат от вложений в рекламу и прибыль
Некоторые ваши стратегии назначения ставок требуют использования специфического для рекламной индустрии показателя, называемого возвратом от вложений в рекламу (return on ad spend, ROAS). Однако имейте в виду, что максимизация ROAS не всегда означает максимизацию прибыли.
Понятие возврата на инвестиции (ROI) долгое время использовалось неправильно в сфере поискового маркетинга. Истинная формула выглядит так: ROI = (доходы – расходы) / расходы.
Многие маркетологи изменили эту формулу: ROI = доходы / расходы. Они предпочитают такой вариант, поскольку ROI может быть отрицательным, а отрицательные числа усложняют расчеты ставок. ROI, равный 100 %, в неправильной формуле соответствует точке безубыточности, так что расчеты упрощаются. Это объясняется тем, что, поскольку вы рассчитываете расходы на маркетинг, вы исключаете те же расходы из формулы ROI.
Когда поисковым маркетингом в основном занимались не профессионалы, а веб-дизайнеры, а ИТ-отделы часто использовали платный поиск, небольшое изменение в определении не имело значения для компании. Но сейчас поисковый маркетинг превратился в многомиллиардную индустрию и в настоящее время преподается в колледжах, и необходимо четко определить эти термины, чтобы в разных подразделениях компании их понимали одинаково.
Формула ROAS выглядит так: ROAS = доходы / расходы. Это та же неправильная формула ROI, используемая в сфере поискового маркетинга. Таким образом, в этой главе в своих расчетах для определения ставок вы будете использовать формулу ROAS.
Показатель ROAS легко вычислить: ROAS = доходы / расходы.
ROAS 100 % соответствует точке безубыточности. ROAS 200 % означает, что каждый потраченный доллар приносит вам два. ROAS 50 % означает, что каждый потраченный доллар приносит только 50 центов. Иными словами, при таком варианте вы теряете деньги. Рассмотрим компанию, которая продает конфеты и цветы. Уровень конкуренции у конфет ниже, и это объясняет меньшую цену за клик. Цветы характеризуются более высоким объемом продаж, следовательно, помогут повысить прибыль. Как показано в табл. 13.2, более высокие показатели ROAS не всегда означают б'oльшую прибыль.
Табл. 13.2. Прибыль против ROAS
В данном примере рекламная кампания для конфет имеет более высокий ROAS, чем для цветов. Многие сочтут ее более успешной. Тем не менее кампания для цветов приносит больше прибыли на продажу. Другие посчитают более успешной именно ее. Вы можете связать показатели эффективности
С показателем ROAS легко работать, и в этой главе он будет использован несколько раз. Однако никогда не забывайте рассчитывать прибыль. Ниже приведена стратегия назначения ставок, которая сосредоточена исключительно на прибыли.
Доход за клик
Цель бизнеса связана с доходом. При использовании AdWords вы платите за каждый клик по вашему объявлению. Но не каждый клик приносит доход. Совокупность кликов в итоге приводит к конверсии, приносящей прибыль. При определении CPC сначала найдите свою точку безубыточности с помощью показателя дохода за клик.
Определение дохода за клик
Чтобы рассчитать доход за клик, разделите доход от ключевого слова, места размещения или группы объявлений на количество кликов, полученных ими. Если ключевое слово получило 100 кликов, которые принесли 1000 долл. дохода, то доход за клик составляет 10 долл. (1000 долл. / 100 = 10 долл.). Если вы используете отслеживание конверсий AdWords и связываете суммы доходов с конверсиями, то можете легко получить эти данные. При настройке добавьте столбец «Ценность конв. / клик» (Conv. Value / Click; рис. 13.7).
Рис. 13.7. Добавьте столбец «Ценность конв. / клик» при создании отчетов AdWords
Google будет делить доход для точки данных (в AdWords это может быть объявление, группа объявлений, ключевое слово, кампания, место размещения и т. д.) на число кликов, связанных с ней. Понимание ценности клика поможет вам оценить эффективность ваших маркетинговых мероприятий. Это один из лучших показателей из числа доступных.
Для упрощения процесса обращайте внимание только на ключевые слова во всех последующих отчетах и вычислениях. Но имейте в виду, что можно отображать данные на уровне места размещения, группы объявлений, целевой страницы и др. После загрузки отчета по ключевым словам, включающего данные о ценности клика, у вас появится файл Excel, содержащий ваши ключевые слова, количество кликов, конверсий, общую стоимость, а также ценность каждого клика (рис. 13.8).
Рис. 13.8. Отчет в виде таблицы Excel, содержащий данные о ценности клика по каждому ключевому слову
Прояснение данных с помощью условного форматирования
При наличии крупного аккаунта сложно разобраться в данных. Excel предусматривает функцию условного форматирования, которая позволяет визуально упростить восприятие больших электронных таблиц. Она помогает выделить ячейки, отвечающие определенным условиям. В Excel версии 2007 или 2010 на вкладке «Главная» (Home) выберите команду «Условное форматирование» (Conditional Formatting) и тип правила, которое вы хотите создать (рис. 13.9). Затем определите ячейки и форматирование, которое вы хотите к ним применить.
Рис. 13.9. Создание правил условного форматирования
Используйте эти правила для отображения эффективности различных ключевых слов, групп объявлений и мест размещения:
Красный. Ценность клика ниже, чем средняя цена за него. Первым делом нужно создать правило для определения убыточных участков. Поскольку ценность клика соответствует точке безубыточности, если средняя цена за него выше, чем ценность клика, то каждый раз, когда кто-то кликает по вашему объявлению, вы теряете деньги.