Грядущая реклама
Шрифт:
Будет ли объявление, видеоролик, радио-реклама, плакат благосклонно воспринят десятью тысячами или десятью миллионами — зависит от того, кто определяет окончательный вид рекламы. Он может необычайно высоко ценить свою продук цию, а она может обойтись необычайно дорого. Здесь необходима оптимизация, которую не подменит оптимальный выбор средств. Плановик всегда имеет в виду принципы оптимизации, а помнит ли о них творец? Новизна, простота, настойчивость, реализуемость — эти четыре требования в сочетании с основным законом (не относитесь к ним формально!) и образуют принципы оптимизации. Они пригодны для любого вида СМИ. Что не исключает детализации. Определяя образ рекламы, можно, например, спросить себя: уникальна ли эта идея или тривиальна? Содержательна или формальна? Привлечет
Как сделать газетное объявление, чтобы его прочли?
«На этом не совсем обычном пути»
«Идеальная кухня» — текст рекламы в одном женском журнале «Кухня умещается в шкафу» — заголовок статьи в том же журнале.
«Эта швейная машина намного облегчает шитье» — реклама в приложении к одной из газет.
«Десятилетний мальчик шьет своей подружке ночную рубашку» — заголовок статьи в той же газете.
«Современное жилье серии 2000» — реклама в иллюстрированном журнале.
«Жить не так, как живут родители» — заголовок статьи в том же журнале.
«Неимоверно низкие цены» — текст рекламы меховых изделий в крупной ежедневной газете.
«Меха, которые всех греют, но никого не разоряют» — заголовок статьи в одном из модных журналов.
Если пролистать немецкие газеты и журналы в поисках подобных примеров, то можно без труда сделать одно открытие. Никто из редакторов этих печатных изданий не опасается, что внимание читателей переключится со статей на рекламу. Скорее наоборот. Причина заключается не в том, что редакционные статьи намного интереснее, а в том, что реклама скучна и невыразительна. Ведь тематика редакционных статей и рекламы одинакова — мода, косметика, жилище, домашнее хозяйство, питание, здоровье, автомобили, компьютеры, путешествия, страховка, сбережения. И все же насколько новее звучат эти темы в статьях, чем в рекламе. Любой редактор, позволивший себе подобные «рекламное» освещение темы, вскоре бы оказался без работы. А составители рекламных текстов прекрасно себя чувствуют, в том числе и в плане материальной обеспеченности. «X» теперь с био-добавками!», современные домашние хозяйки предпочитают «У!», «Z» обладает неповторимым Z-ароматом!» — вот тексты многих современных реклам, которые не идут ни в какое сравнение с интересными, свежими заголовками редакционных статей.
Оправданна ли газетная и журнальная реклама в век электронных средств массо вой информации? Окупятся ли затраченные средства? Читает ли ее кто-нибудь? Некоторые профессионалы уверены, что уж если что и читают, то колонки «Разное», а рекламу удостаивают лишь беглого взгляда. Нередки предложения полностью отказаться от текста в печатной рекламе: оставить лишь изображение и короткий заголовок или подпись. И больше ничего! Современному читателю этого якобы и так хватит. Что-то вроде «плакатной рекламы». При этом зачастую ссылаются на всевозможные тесты и опросы, которые вроде бы подтверждают малую «читабельность» печатной рекламы. С другой стороны, есть профессионалы, придающие печатной рекламе и ее воздействию на потребителя особое значение. Они также способны доказать свою правоту результатами тестов и опросов. Например, целую серию реклам, пользовавшихся успехом, опубликовал в свое время журнал «Шпигель». Вся эта реклама отличалась новизной, убедительностью и содействовала продаже.
Например:
• Изображение звонящего телефона. Текст: «З-з-з! Если никто не подойдет, упустите доход. Пользуйтесь автоответчиками.»
• Фото интеллигентного молодого человека, в рубашке с воротником а ля Шиллер. В руках у него небольшой бюст Шиллера. Текст: «Почему вы не выпускаете рубашек с воротником а ля Шиллер? — пишет нам господин Шиллер из Марбаха. «Меня зовут Фридрих, я учусь в гимназии имени Шиллера и очень люблю пирожное «шиллер». Моя подруга Шарлотта считает, что для целостности образа мне не хватает рубашки с воротником а ля Шиллер.» Это письмо обязало нас. (далее идет
• Изображение складного кресла с юмористическими указаниями на некоторые практические детали. Текст: «Удобство для тела и души. И все это за 35 марок».
• «Южная Африка. цены от 2040 марок! В South African Airways ни один странник не чувствует себя иностранцем!
Успех этих объявлений подтверждается опросами и торговыми оборотами. До статочно удачно скомпоновать рекламу, чтобы опровергнуть утверждение о том, что ее никто не читает. Радио, телевидение, весь спектр видео-средств не в состоянии отнять первенства у печатной рекламы. Современный человек явно менее издерган, менее поверхностен, менее привязан к «ящику», чем приписывают ему некоторые социологи.
Электронные средства не вытеснили печатные, не прижали их к стенке, а заставили напрячь усилия и искать резервы. Очень часто газеты и журналы подхватывают темы, лишь обозначенные телевидением, расширяют и углубляют их, привлекая внимание и интерес читателей.
Эта тенденция касается и рекламы. С появлением телерекламы некоторые эксперты пророчили печатной рекламе долгую агонию и неизбежную смерть. Но даже онлайновый сбыт не отменит ее. Исследование, проведенное во Франции по результатам рекламной кампании, показало, что в 55 % случаев наибольший успех достигался за счет сочетания печатной и телерекламы. По крайней мере, снижается давно отмеченная перегрузка канализации в периоды включения рекламных блоков.
Печатная реклама только тогда достигает стопроцентного успеха, когда ей дается шанс быть настоящим «объявлением». Достигается это не путем повторения некоторых сцен из телевизионной рекламы или использования уменьшенной плакатной формы.
Печатная реклама обладает по сравнению с телерекламой и плакатом одним неоспоримым преимуществом — в качестве «союзника» она использует такой фактор, как время. И эта коммуникативная связь с потребителем длится не несколько секунд, а «столько, сколько я захочу».
Конечно, «плакатная» реклама — вполне допустимая форма печатной рекламы. И все же, те, кто уподобляет печатную рекламу плакату, лишает ее многих возможностей, которые обеспечивали ей успех в прошлом и продолжают обеспечивать в настоящем. Плакат использует хорошо зарекомендовавшие себя с давних пор сжатые формы изображения и выражения. Телевидение способно с помощью подвижной картинки прекрасно показать тот или иной продукт. Но одного они не могут — дать потребителю время «остановиться», время «поучаствовать в беседе». Текст «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?» — классический пример печатной рекламы. В него хочется вчитаться и подумать. В каких других средствах массовой информации это возможно? К счастью, не существует временных ограничений на печатную рекламу {15, 20 или 30 сек). С печатной рекламой можно «общаться» столько, сколько захочешь. Плакат должен о чем-то сигнализировать, печатная реклама может что-то рассказать. Плакат должен восприниматься на расстоянии, печатную рекламу можно взять в руки. Если повесить плакат с изображением Моны Лизы на доску объявлений, какие чувства вызовет (и вызовет ли) в прохожем или водителе ее знаменитая и полная тайны улыбка? Поместите это же изображение в иллюстрированном журнале, и у Моны Лизы появятся все шансы поделиться с читателями своим очарованием и колдовством. Многие хорошие печатные рекламы обладают этим «эффектом Моны Лизы». Они демонстрируют не только сам продукт, но и ауру, которая его окружает. Для рекламы овощей глубокой заморозки это могут быть свежесть и естественность, переданные средствами цветной фотографии. Для рекламы путешествий это может быть великолепно выполненная панорама Альп на закате солнца. В изображениях должна быть человечность, точно такая же, как и в хороших фотографических портретах (но не снимках моделей. Вот пример объявления:
На заднем плане — тенистый сад, сквозь густую листву которого то там, то здесь пробиваются лучи солнца. На переднем плане — приятная пожилая дама, сидящая в плетеном кресле. Ее лицо покрыто сетью морщинок-смешинок. Дама одета в голубое платье. На голове — темно-голубая соломенная шляпа с широкими полями, из-под которой упрямо и весело выбиваются несколько серебряных прядей. Перед дамой стоит бутылка пива. Сама же она поднесла наполненную кружку к губам и с видимым удовольствием пьет это пиво.