Грядущая реклама
Шрифт:
«Маргарет Астор» делает вас красивой» или «Чтобы вы через пять лет не выглядели на пять лет старше»!*
• «Сберегательный банк — это способ накопления денег» или «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину»?
• «Kodacolor» — блестящие краски» или «Чтобы застиранные джинсы и на снимке выглядели застиранными)»?
• «.Если вам нужны надежные гарантии» или «Мы тоже знаем фонды, которые обещают 20 % (и больше) прибыли. Но мы их не рекомендуем»?
Эти примеры однозначно указывают на большую ценность заголовка по сравнению со слоганом. Само собой, желательно выделить заголовок и с помощью полиграфии. Заголовок, не обладающий безоговорочным преимуществом по сравнению со слоганом, должен быть критически проанализирован. Если вернуться к приведенным примерам, то это могло бы выглядеть следующим образом:
• Заголовок: «Молодой и ухоженной — в весенний сезон!»
• Слоган: «Маргарет Астор» делает вас красивой!» • Заголовок: «Финансирование без проблем!»
• Слоган: «Сберегательный
• Заголовок: «Цветные фотографии, приносящие радость!»
• Слоган: «Kodacolor» — блестящие краски!»
• Заголовок: «Для нас главное — это надежная гарантия!»
• Слоган: «Если вам нужны надежные гарантии!»
В этих примерах заголовки звучат как слоганы. Можно свободно поменять их местами. И в этом случае составителю тек ста не стоит удивляться, если художник принимает решение выделить не заголовок, а слоган. Во многих случаях в качестве аргумента выступает тот факт, что слоган «короче» заголовка и поэтому предпочтительнее в качестве «основного» высказывания или фразы. Или, что слоган, хотя и несколько «длиннее» заголовка, но содержит в себе название марки или фирмы. И, тем не менее, везде, где сильный заголовок «противостоит» слогану, неважно — длинный он или короткий, становится абсолютно ясно: хороший заголовок невозможно заменить слоганом.
Есть специалисты, которые считают, что ради сохранения «единства линии» всей рекламной кампании однажды найденная «удачная» стандартная фраза должна выделяться во всех рекламных средствах. Чаще всего под ней понимается слоган или похожая на слоган фраза. Таким образом, якобы, «тематически перекрывается» любой вариант рекламной кампании. Создатели подобной рекламы радуются тому, как удачно эта «выделенная тема» сочетается с мелкими варьируемыми заголовками. Они считают, что в этом случае тема проходит «красной нитью» через всю рекламную кампанию. Все выглядит, как «монолит». На самом же деле они путают «красную нить» с серой, а «монолит» с монотонностью. Постоянное повторение стандартных фраз скорее утомляет и при этом не обладает коммуникативной силой. В наших примерах это могло бы быть выделение «Сберегательный банк — это способ накопления денег» вместо «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину» или «Когда мой ребенок родится, на его счете в Сбербанке будет уже 9x50 марок». Неверное понимание идеи «красной нити» имеет свое оправдание: «Лишь небольшая часть нашей целевой группы хотела бы приобрести стиральную машину, лишь некоторые ждут ребенка, а вот «накопить деньги» — это близко всем». Соблюдение «единой линии» заключается не в повторении утверждения, а в варьировании, в меняющемся отражении темы — единой темы. Это ни в коем случае не исключает повторений в рекламе хороших заголовков, тем более, если они уже доказали свою способность «продавать» продукт. Body copies или nobody copies Текстовик, от которого можно ожидать, что вместо заголовка он будет выдвигать на первый план утверждение, скорее всего разместит заголовок в общем тексте, так называемом body copy. Там он будет совершенно бесполезен. Слабый заголовок в любом случае означает смерть body сору. С ним ончпревратится в nobody сору, который никто не читает, кроме, пожалуй, нескольких специалистов по рекламе, да и то из профессионального интереса. Чего стоит даже самая хорошая, самая коммуникабельная идея, если она скрывается за такими заголовками:
«Компьютерное будущее уже началось»
«Высокоточная аппаратура завтрашнего дня»
«Выбирайте безопасность»
«Сыр для истинных ценителей»
«Будь молодым и поддерживай форму»
«Лучше чувствовать, осязать, видеть»
«Свежесть в течение всего дня»?
Все это, в принципе, нормально, но не ново. Проблема любого печатного органа заключается в том, что все, что «нормально», оказывается самым неинтересным. В полной мере это касается и рекламы. Сколько времени, усилий и финансовых средств тратится на то, чтобы поместить под «нормальным» заголовком относительно интересный (или неинтересный) текст. Соответствующие формулировки часами обсуждаются, анализируются и тестируются, проверяются на юридическое соответствие. Прежде чем получить окончательное «добро», текст проходит не менее шести-восьми инстанций и за это время неоднократно меняется и вновь анализируется. И все это ради того, что не будет прочитано, потому что испорчено скучным заголовком. Есть рекламы, которые читаются, несмотря на слабый заголовок. Например, рекламы автомобилей. Продукт, обладать которым желают многие, вызывает всеобщий интерес. Да и реклама использует заголовки, качество которых значительно выше среднего уровня. А некоторые производители, в том числе и «Фольксваген», даже полностью отказались от слогана в своей рекламе. Если по каким-то причинам в рекламе должны быть и слоган, и заголовок, то основной упор следует делать на заголовок. Только в том случае, когда заголовок доминирует, он выполняет свою функцию — привлечение внимания читателей. Хороший заголовок приводит читателя к слогану. Слоган почти никогда не приводит к заголовку. Это все равно, что идти спиной вперед.
В печатной рекламе помимо проблемы равновесия между заголовком и слоганом существует проблема равновесия между изображением и текстом. Какую часть рекламного пространства должно занимать изображение и какую —
Один из наиболее известных специалистов в области рекламы американец Дэвид Огилви отмечает, что в начале деятельности его агентства все объявления строились по принципу: 2/3 изображения и 1/3 текста. Это вызвало упрек в однообразии. Был применен и другой макет: 1/3 изображения и 2/3 текста. В таком соотношении легко угадывается стремление соблюсти правило «золотого сечения». В современной рекламе вместо этого можно увидеть лишь мешанину форм и форматов как результат деятельности специалистов, считающих, что вьгееденные «отцами» рекламы закономерности давно устарели. Вот что сказал по этому поводу сам Огилви:
«Мне знакома неприязнь тех, кто считает, что любой вновь открытый закон рекламы устаревает по истечении двух лет».
Сегодня можно увидеть рекламу, где изображение является своеобразным фоном для текста. Текст как бы тонет в изображении. Однако такой текст не обладает коммуникативной силой. И здесь на первый план выдвигается проблема полиграфии.
Если у председателя сельской общины возникла необходимость сообщить членам общины о предстоящем собрании, то он возьмет белый лист бумаги и напишет или напечатает на нем свое объявление черным шрифтом. Этот простой способ сообщить что-то своим соплеменникам черным по белому, к сожалению, незнаком некоторым современным специалистам в области рекламы. Вместо этого шрифт зачастую используется ими не по своему прямому назначению, а как средство изобразительного искусства. Шрифты изучаются во всех художественных школах. Возможно, такое «углубленное» изучение шрифта как абстрактного символа и уводит в сторону от понимания его главной функциональной задачи: шрифт нужен для чтения! Необходимо раз и навсегда покончить с такими принципами использования шрифтов, которые заключаются в том, чтобы: В рекламе средств для похудения использовать тонкие шрифты, так как они ассоциируются со «стройностью». В рекламе стиральных машин использовать жирные шрифты, так как они ассоциируются с «техникой». В рекламе зубной пасты использовать шрифты голубого цвета, так как в этом случае голубой шрифт ассоциируется со «свежестью». Подобные «правила» времен наших бабушек и дедушек не имеют ничего общего с современной полиграфией. Задача полиграфии не в разработке «косметических», «технических» или «модных» шрифтов, хотя полностью исключить этого нельзя, а в разработке шрифтов для чтения, свободных от всякого рода ухищрений. Вот несколько примеров таких «ухищрений», которые можно встретить в нашей печатной рекламе:
Все дети любят раскрашивать буквы. Возможно, эта детская любовь до сих пор прочно сохранилась в душе многих художников и графиков. Тем более что на рабочем столе каждого из них — колоссальная палитра цветных фломастеров и маркеров. А тут еще и неисчерпаемые возможности цветной компьютерной графики. Вот и занимаются они не графикой как таковой, а «шрифтовой графикой». А так как для них черный — «это не цвет», то этого вполне достаточно, чтобы использовать в рекламе цветные шрифты. Во многих печатных рекламах цветной шрифт сохраняется только потому, что в одном из первых проектов рекламы кому-то из создателей пришла в голову мысль его использовать. Отказаться сразу от красно-голубой гаммы текста трудно, а в ходе дальнейших обсуждений проекта к ней просто-напросто привыкают. Нельзя однозначно утверждать, что надписи должны быть только черными. Однако для использования в печатной рекламе цветного шрифта должны быть весомые аргументы. Ни одна газета, ни один журнал не позволят себе представить на суд читателя свои материалы в виде такого буйства красок, который присущ многим современным объявлениям. Все, что важно, что носит для наших современников обязательный характер, исполнено в виде черных букв на белом фоне: десять заповедей, конституция, объявление войны, мирный договор, удостоверение личности, налоговая декларация. Ни один редактор не позволит себе напечатать статью о сельском хозяйстве зеленым шрифтом, о соревнованиях по плаванию — голубым, а о выращивании роз — розовым. Пора и в рекламе прекратить использовать шрифт в качестве «выразительного средства». Шрифт — это средство, обеспечивающее возможность чтения, — не больше, но и не меньше.
В Германии выходит почти 3500 самых различных газет и журналов. И почти все они характеризуются единством шрифта. Ни одна редакция не пытается выделится, проявить «новаторство». Наоборот, все стараются быть предельно «нормальными», т. е. использовать такой шрифт, к которому читатель уже давно привык. Однако среди специалистов по рекламе находятся такие, которые считают весьма удачной находкой использование в печатной рекламе «особого» шрифта. Их творческая натура не может мириться с «простыми» шрифтами, которые читатели видели уже тысячи раз. В американской рекламе, которая действительно стремится быть новой и неординарной, нет такого разнообразия типов шрифтов и их цветовой гаммы.