Грядущая реклама
Шрифт:
Ролик-идея
«Экскурсия». Огромный мужской ботинок. Группа людей во главе с экскурсоводом движется внутри ботинка. Экскурсовод рассказывает о технологии изготовления и качестве внутреннего материала
Тема: лак для волос, придающий волосам эластичность
Ролик-фильм Женщина расчесывает волосы и объясняет, насколько она довольна этим средством для ухода за волосами.
Ролик-идея
«Соблазн». Зал ожидания аэропорта, Два ряда кресел, расположенных спиной друг к другу. На одной стороне молодая женщина ведет оживленную беседу со своей подругой. Ее волосы при этом находятся в постоянном движении. С другой стороны сидит солидного вида мужчина, который не в состоянии преодолеть соблазн тайком дотронуться до развевающихся волос молодой женщины.
Тема: автобусная
Ролик-фильм Экскурсионный автобус останавливается перед различными достопримечательностями.
Ролик-идея
«Голоса». Автострада в лучах заходящего солнца. Приближается авто бус. Слышны только голоса пассажи ров, которые делятся впечатлениями от экскурсии
Правильный фильм правильно понимают. И все. С рекламой это не имеет ничего общего. Конечно, важно, чтобы рекламный ролик был правильно понят, только в этом случае важность имеет свою «градацию»: на первый план выходит проблема коммуникативной идеи и только потом проблема реализации этой идеи: что и как нужно сделать, чтобы эта идея была правильно понята. После выступления знаменитого мима Марселя Марсо один из восторженных зрителей заметил: «Если бы он мог еще и говорить, то его выступление было бы просто сенсационным». Подобной «сенсационности» ожидают многие специалисты по рекламе и от телевидения.
В стремлении быть правильно понятыми они вместо телевидения производят нечто, подобное сфотографированному радио: мужчина дарит цветы женщине и голос за кадром произносит: «Цветы для дамы», или служащий на бензозаправке проверят давление в шинах автомобиля и монах вскоре передает ему эти копии отцу-настоятелю (естественно, фотокопии), то отец-настоятель с благоговением поднимает глаза к небу и говорит: «Случилось чудо, брат Доминик». Ролик-идея «Экскурсия». Огромный мужской ботинок. Группа людей во главе с экскурсоводом движется внутри ботинка. Экскурсовод рассказывает о технологии изготовления и качестве внутреннего материала Ролик-идея «Соблазн». Зал ожидания аэропорта, Два ряда кресел, расположенных спиной друг к другу. На одной стороне молодая женщина ведет оживленную беседу со своей подругой. Ее волосы при этом находятся в постоянном движении. С другой стороны сидит солидного вида мужчина, который не в состоянии преодолеть соблазн тайком дотронуться до развевающихся волос молодой женщины. Ролик-идея «Голоса». Автострада в лучах заходящего солнца. Приближается авто бус. Слышны только голоса пассажи ров, которые делятся впечатлениями от экскурсии голос за кадром: «Наши служащие проверят также и давление в шинах», или женщина намазывает на кусок хлеба маргарин «X» и голос за кадром: «Частица здоровья на куске хлеба — маргарин «X». Текст должен быть жестко привязан к изображению — гласит старое телевизионное правило. Правильно. Но это не означает, что текст должен повторять изображение. Получается не что иное, как говорящий Марсель Марсо. Текст не должен говорить то, что говорит изображение. Он должен говорить что-то об изображении. Он должен будить мысль и стоять как бы над изображением. Параллельность изображения и текста так же наивна, как и параллельность изображения и звука. Показывать паровоз под его гудок — вряд ли это подействует на зрителя. Намного интереснее показать «воздействие» этого гудка на начальника станции или стадо коров. Показ церковного колокола при звуке колокола значительно менее «информативен», чем показ воздействия церковного звона на пару, вступающую в брак. Показ автомобиля при звуке визжащих тормозов менее драматичен, чем испуганное лицо ребенка, собравшего ся перебежать улицу.
Параллельность звука и изображения не только скучна, но и дорого обходится. За 20, 30 или 60 секунд необходимо сделать все, чтобы наладить наиболее короткие коммуникативные связи и избежать бессмысленной двойной коммуникативности. Нет необходимости показывать сначала кричащего ребенка, а потом мать, реагирующую на этот крик. Можно показать только мать, реагирующую на раздавшийся крик ребенка. Это позволит сэкономить, по меньшей мере, пять секунд эфирного времени. Не менее расточителен и показ исполнителей рекламной песни или куплетов вместо изобразительной (и в этом случае по настоящему рекламной) интерпретации содержания песни. Это правило действительно и в том случае, если в качестве исполнителя выступает сам Пласидо Доминго (он и на самом деле рекламирует таблетки для полоскания горла.
Говорят, что на телевидении изображение важнее звука.
Возможно, это и соответствует действительности. Намного меньше соответствует действительности правило, согласно которому
Покупательница: «Покажите мне ваши шорты».
Продавец: «Что? Ах, да, сударыня. У нас имеются. э-э-э. какой размер у вашего мужа?»
Покупательница: «Э-э-э. 34».
Продавец: «Прекрасно. У нас имеется отличная модель, очень эластичны, небольшие разрезы в боковых швах. Они великолепны! Мы думаем.»
Покупательница: «А на этикетке указано, что они декатированы?»
Продавец: «Ах да, цена снижена, но сами шорты не уменьшились!»
Покупательница: «Они декатированы?»
Продавец: «Ну, наши модели не залеживаются. Поглядите на удобство застежки.»
Покупательница: «Де-ка-ти-ро-ва-ны».
Продавец: «Зачем так много слов? Может быть, просто забыли отметить».
Диктор: «Без отметки о декатировке нельзя быть уверенным в том, что изделие не сядет. Будьте бдительны».
Когда в двадцатых годах появились первые радиоспектакли, то все просто «купались» в звуках. Например, «Лагерь Валенштейна» шел в сопровождении «мощного» звона оружия. Причем участники спектакля проделывали все это на настоящей сцене и в театральных костюмах, так как считалось, что это способствует большей убедительности. Кинолюбители, бросившиеся на свою «охоту» с первыми видеокамерами, «купались» по большей части в движении: быстрая смена и разнообразие кадров, постоянная смена ракурса, много звуков и много утомительных разговоров. Все это продолжалось до тех пор, пока не поняли, что лучше всего оставить камеру в покое и дать простор мотивам.
Порой кажется, что увлечения первых кинолюбителей до сих пор сохранилось в телерекламе. В первых телероликах изображению уделялось преувеличенное внимание: разнообразные изображения в быстром темпе сменяли друг друга. Один сюжет в течение шестидесяти секунд — было тогда немыслимо. Позднее было разработано правило: одна сцена должна занимать по времени не менее трех секунд — минимальное время для восприятия. Достаточно часто это время выступает в качестве норматива и в сегодняшней рекламе. Двадцатисекундный ролик, состоящий из шести-семи сцен — явление не редкое. Многие рекламодатели и создатели рекламы считают, что возможности телевидения будут использованы полностью только в том случае, если особое внимание уделять изобразительному ряду, — чем больше «картинок», тем лучше. Однако с этим изобилием, как и с изобилием звуков в первых радиопостановках, изобилием движения в первых любительских видеофильмах, изобилием красок в первых передачах цветного телевидения необходимо решительно бороться. Конечно, можно сделать ролик с множеством «картинок», что будет весьма изобразительно и — весьма наивно:
Первая картина: Женщина перед витриной магазина.
Вторая картина: Панорама шорт, расположенных в витрине.
Третья картина: Женщина открывает дверь магазина.
Четвертая картина: Продавец идет навстречу женщине.
Пятая картина: Лицо продавца. Он спрашивает женщину, что она желает.
Шестая картина: Лицо женщины. Она отвечает, что хотела бы приобрести шорты. Собственно ролик начинается с шестой картины.
Из постановки вопроса ясно, что женщина разговаривает с продавцом. И этого достаточно.
Высокое искусство, искусство упрощения демонстрирует следующий ролик, тема которого — злоупотребление алкоголем:
Капля за каплей падает на камень и точит его. Голос за кадром комментирует опасность злоупотребления алкоголем.
Многие специалисты по рекламе считают, что простые спокойные изображения не несут в себе «драматического заряда». По их мнению, быстрая смена нескольких картин намного убедительнее, намного «драматичнее». Но драматизм — это не лихорадка, а форма — не содержание. Если путать эти понятия, то никогда не прийти к «капле за каплей», к рефрену декатировки. Иногда думают, что продукт необходимо несколько «омолодить» и для этого используют в рекламе современные музыкальные ритмы и молодых людей. А чтобы усилить эффект «омоложения», прибегают к помощи быстрой смены кадров. Вот только рекламируется не журнал рок-и поп-музыки, а стиральный порошок. Разумеется, было бы неверно настаивать на том, что рекламный ролик должен состоять лишь из одного плана, из одного кадра. Рекламный ролик может быть и «лихорадочным», если того требует тема. Например, чтобы наглядно продемонстрировать, что каждые две секунды в стране происходит дорожная катастрофа. В 90 % случаев «изобразительная лихорадка» — не стилистическое средство, а ошибка режиссуры.