Грядущая реклама
Шрифт:
В рекламных роликах «лихорадку» можно не только видеть, но и слышать: такое впечатление, что тексты произносятся с секундомером в руках. И в этом случае язык рекламы может быть лихорадочным, если того требует сама тема. Быстро и нервно говорящий продавец в рекламном ролике, который стремится этим потоком слов преодолеть холодное упрямство клиентки — это тема ролика, это стилистическое средство. Но и здесь в 90 % случаев быстрота речи обусловлена не стилистическими, а временными причинами. Если слушать телевизор из соседней комнаты, то при внезапном усилении и «драматизации» голосов, музыки, пения сразу можно догадаться, даже не понимая услышанного, что началась очередная реклама. Любому, кто столь же настойчиво вторгается в дом, скорее всего, решительно укажут на дверь.
Простые кадры не
«Он ничего не знает о ненасы щенных кислотах. Он ничего не знает о витаминах A, D и Е. Он знает одно — это вкусно».
Еще бережнее необходимо обращаться с текстом, сопровождающим драматическое изображение: чем сильнее драматизм изображения, тем сдержаннее должен быть комментарий. В кульминационный момент выступления цирковых воздушных акробатов слышна лишь барабанная дробь. В напряженный момент футбольного матча из уст комментатора слышно лишь одно:
«Мюллер — прекрасный пас! Циге — гоооол!» Хороший телерепортер понимает, что он не радиорепортер. Многие тексты телерекламы похожи на текст радиорекламы. При этом забывают о том, что изображение способно само говорить, что телевидение — это не сфотографированное радио.
Американский телеролик, рекламирующий шины нового типа, начинается следующим образом:
Вид через лобовое стекло авто мобиля на пустое ночное шоссе. Густой туман. Резкое торможение. Автомобиль останавливает ся. Слышно, как хлопает дверь автомобиля. Из автомобиля вы ходит женщина, видит, что шина спустила и беспомощно смотрит в ночь и туман.
Во время всей этой сцены не произносится ни одного слова. А зачем? Если бы эта сцена прошла сквозь сито немецкой основательности, то вряд ли она появилась бы на экране без следующего, убивающего весь драматизм изображения, комментария:
«Дорога. Ночь и туман. Стоп, что это было? Выходить? Но чью? А ведь нужно. Ой, только не это — опять прокол!»
Возможно, составитель такого текста будет даже гордиться тем, как «сжато», «убедительно» и с помощью каких «простых» слов ему удалось все это сформулировать. Для телевидения же действует одно правило: чем драматичнее изображение, тем меньше требуется слов.
Тот, кто хочет создать хороший рекламный ролик, должен хорошо знать рекламную среду, знать возможности телевидения, знать, в каких случаях надо использовать «реальные» съемки, а в каких — трюковые. Большая часть рекламных фильмов — это «реальные» съемки. Причина заключается не в технологии производства, а в зрителе, в самом человеке, для которого эти фильмы делаются. Людей интересуют реальные, а не ирреальные вещи, даже если речь идет о развлечении. Гротеск и искажения воспринимаются как исключения, имеющие право на существование, но не как норма. Можно каждый вечер смотреть реалистические фильмы, а вот каждый вечер смотреть мультфильмы было бы, наверно, весьма утомительно. Реалистический фильм, и в этом едины все эксперты, обладают наибольшей правдоподобностью. Зритель без труда может спроецировать содержащееся в рекламном ролике предложение на свою жизнь. «Правдоподобность? Но ведь мы тоже этого хотим», — скажет создатель рекламы и предложит снять реалистичный фильм о молодой девушке, которую бросил ее парень из-за того, что от нее всегда пахло потом. Главная идея, основанная на преувеличении, что, в принципе, вполне нормально, не станет реальной, будучи снятой в реалистичной манере. Как мультфильм она, пожалуй, будет более убедительной, например, в виде мультипликационной сказки о покинутой девушке. Прежде чем сценарист приступит к разработке нереального «реального» фильма, стоит еще раз подумать, а не лучше ли использовать для реализации данной темы какую-нибудь другую технику: мультфильм или кукольный фильм, трюковую съемку, которая позволяет группе людей вполне «реально» передвигаться внутри ботинка или заставляет парить в воздухе «легкий» омлет. Предположим, сценарист стоит перед задачей создать ролик, рекламирующий мороженое для детей. Тема: сравнительно большая порция этого мороженого. Добиться желаемого результата с помощью реальной съемки невозможно — порция мороженого никогда не будет достаточно большой. А вот с использованием мультфильма — вполне реально: Огромная гора мороженого. Дети изображены как альпини сты, штурмующие вершину. Одни взбираются на гору по по жарной лестнице, с помощью ле дорубов, устанавливают на вер шине флаг. Другие
Как обстоит дело с реальностью в реалистичных немецких рекламных роликах?
• Это реально, когда в рекламном ролике показывают сковородку, на которой толщина пригоревшей еды равна сантиметру?
• Это реально, когда пол блестит, как лед искусственного катка?
• Это реально, когда домохозяйка хлопочет на кухне и при этом одета лишь в тонкую ночную рубашку?
Соответствует ли все это требованиям новизны и простоты? Убедительно ли все это, способна ли такая реклама продавать? Одно ясно: все это недостоверно. Зададим еще несколько вопросов: Это реально, когда никто не кашляет, не чихает, никогда не оговаривается, не перебивает собеседника, не оставляет фразу недоговоренной?
• Это реально, когда все галстуки повязаны идеально, ни одна блузка хоть чутьчуть не выбилась из юбки, все пуговицы застегнуты?
• Это реально, когда семья сидит за обеденным столом, на котором не видно ни крошки, с которого ничего не падает, когда никто из присутствующих никогда не возьмет неправильно ложку, никогда не опрокинет случайно чашку, никогда не поперхнется и никогда не намажет на хлеб слишком толстый слой маргарина?
• Это реально, когда на экране практически невозможно увидеть ни слишком толстых, ни слишком худых, ни слишком низеньких, ни слишком высоких, как невозможно увидеть лысину, оттопыренные уши, длинный нос или морщины? Незначительные несовершенства — вот что делает реальным реалистичный фильм.
Нельзя ждать, что именно в момент съемок ребенок случайно обронит чашку, или закашляется актер, или у актрисы выбьется прядь волос. Задача хорошего режиссера состоит как раз в том, чтобы такие «случайности» происходили именно в момент съемок, более того, они должны быть запланированы. На практике происходит как раз обратное: стоит комуто криво поставить чашку на блюдце, как тут же дается команда остановить съемку. Случайная оговорка ведет к новому дублю. Такова жизнь! Ведь в очках имеет право играть только Эрих Бёме, а не какой-то «демонстратор товара» в рекламном ролике. В статьях, написанных искусствоведами, можно встретить утверждение, что актерский талант исполнителя спасает слабую пьесу или фильм. Такой шанс предоставляется и рекламному ролику. Режиссер не может изменить слабый сценарий, но он может и обязан добиться хорошего исполнения от актеров. Если режиссер считает, что тема «не вырисовывается», то он может попытаться добиться этого с помощью незначительных «несуразностей», которые делают значительно жизненнее, человечнее любой даже самый сухой материал. Эти несуразности — как соль в супе, но не сам суп. Варить суп — это задача сценариста. Приправа не заменяет идею. Как же выглядят идеи, для которых характерна простота, новизна, убедительность и способность продавать товар? Вернемся к началу этой главы и посмотрим примеры решения предложенных тем:
Тема 1: Автомобиль поднимается вверх по лыжному трамплину.
Тема 2: Крановщик в кабине своего двадцатиметрового крана. Он показывает свои новые очки и предлагает продемонстрировать, как хорошо он в них видит. С помощью крана он поднимает с земли банку пива.
Тема 3: Темный экран. Слышно лишь легкое похрапывание. Голос за кадром: «Так выглядит утреннее солнце через жалюзи Luxaflex».
Контрольные вопросы к создателю рекламных роликов
1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?
2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?
3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?
4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?