Грядущая реклама
Шрифт:
4 года:
«Када я быуа маенькая, я сё ремя ходийя в бибитеку свушать сказки и смотреть каитинхи. Я все хотеуа напиться читать.»
8 лет:
«А когда подросла и научилась читать, то каждый день заходи ла в библиотеку, которую научись называть правильно.»
16 лет:
«Библиотекарь помог мне выбрать колледж. Да, я думаю.»
20 лет:
«Незачем напоминать о пользе библиотек для студента. Уже одна серия по выбору карьеры.»
34 года:
«Бизнес шел удачно. Помогла деловая литература, статистика. Времени никогда не хватало, но иногда попадались книги по организации досуга. А когда дети.»
70 лет:
«.выросли и обзавелись своими семьями, появилось время для книг, кино и мероприятий, проводимых библиотекой. Да, публичная библиотека.»
Диктор:
«.это больше, чем книги. Это образ жизни».
Все это артикулируется несколько утрированно, и, тем не менее, звучит очень человечно. Иногда желательно, чтобы артикуляция в радиорекламе была утрирована. Это желание
Тот, кто слушает радиорекламу, хочет слышать и музыку. Другими словами, радиореклама должна сопровождаться музыкой. Таковы результаты проведенного исследования. И в них нет ничего удивительного. Радиореклама «развлекательнее» телерекламы. Формирование рекламных блоков происходит по принципу калейдоскопа музыки и непосредственно рекламы. Причем необходимо отметить, что нередко музыка — это тоже реклама. Не надо быть музыкальным критиком, чтобы уметь и любить слушать музыку. Даже люди, лишенные музыкального слуха, любят музыку. Она действует на каждого. И в этом заключается шанс для радиорекламы. Во всяком случае, музыка дает такой шанс рекламе. В процессе записи рекламного радиоролика многие его создатели допускают непростительную ошибку: «Сделаем музыку еще чуть тише, чтобы она не мешала рекламному тексту». Однако результат не всегда очевиден. Замечено, что музыка «интересует» слушателя не меньше, чем рекламный текст, а иногда и больше. И когда музыка еле слышна, это отвлекает слушателя. Он хочет в равной степени слышать и музыку и текст, пытается сконцентрироваться на музыкальном сопровождении и «пропускает» текст. Потери касаются и общего восприятия рекламы, что значительно снижает степень ее коммуникативности. Остается неиспользованной возможность музыки влиять на чувства. Слишком тихая музыка — это уже помеха. Музыка в рекламе — это не простое развлечение, а элемент, способствующий усилению воздействия на слушателей. Создатель радиорекламы должен обращаться с музыкой так же умело, как и со словом. Ноты не должны быть для него «китайской грамотой». Хорошо, если он овладел каким-нибудь инструментом. Большинство создателей радиорекламы лишены этих способностей, и как результат — отсутствие в их рекламе музыкального решения рекламной темы. При абсолютной завороженности заповедью «продавец не поет» и таком же абсолютном незнании нотной грамоты музыкальное решение рекламы как бы уходит на второй план. А ведь, в обеих своих последних книгах Огилви уже не отстаивает этот тезис, а радиореклама в США значительно шире и, главное, успешнее использует музыкальное сопровождение и пение, чем реклама в Германии. В принципе, не так уж важно, что создатель радиорекламы не знает нотной грамоты, не может играть на музыкальном инструменте и не способен сочинить простенькую песенку. Плохо, если все это становится причиной недостаточного внимания к музыкальному сопровождению рекламы. Радиореклама – это музыкальная реклама. Конечно, не каждый радиоролик обязан быть музыкальным. И все же, прежде чем отказаться от этой идеи окончательно, следует попытаться сделать его таковым. Даже самый «немузыкальный» составитель рекламных текстов не должен увиливать от попыток решения этой задач. Иначе, как можно создать рекламные «хиты» (рекламные, а не только развлекательные), подобные этому:
На рабочем месте секретарши включено радио. Слышна известная песенка из рекламы пепси-колы. Секретарша, печатая в такт песенке,
Главное в печатной рекламе – взгляд, в радиорекламе – слух. При звуках печатающей
машинки мы «видим» секретаршу. Шумовое оформление радиорекламы –вещь далеко не второстепенная. Можно сказать, что это «графика» рекламного ролика. Не каждый ролик нуждается в графическом оформлении. А вот этот, сделанный в США, без нее просто немыслим:
(Реклама радиотелефона.)
Слышно, как где-то далеко звонит телефон. Еще звонок. Раздаются шаги. Кто-то идет по коридору, затем поднимается по лестнице и опять идет по коридору. Все это время телефон непрерывно звонит. Слышно, как снимают трубку. Но в ней лишь короткие гудки. Раздается тихое чертыханье. (Конец монтажа.)
(Диктор объясняет преимущества радиотелефона.)
Новое и в то же время простое и удивительное решение. «Звуковая картинка» придает всей сцене значительно больший драматизм, чем телевизионная. «На телевидении в отличие от радио есть изображение, поэтому оно лучше». Те, кто так думает, уподобляются человеку, считающему, если, роза пахнет лучше кочана капусты, то и суп из нее получится вкуснее. Радио не хуже телевидения, оно – другое. И не будь оно другим, его бы попросту не существовало.
1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?
2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?
3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?
4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?
5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?
6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?
7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?
8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?
9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?
10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?
Плакат, или идея как сигнал
«Последнее предпродажное средство»
Наибольшим успехом из всех когда-либо появлявшихся в Германии плакатов пользовалось одно объявление в магазине. Этот «плакат» был очень простым, не отличался ни особой графикой, ни разнообразием цветовой гаммы, но оказывал на потенциального покупателя сильнейшее воздействие: «Сегодня одно яйцо по талону В!» Это было больше полувека назад. Успех этого плаката объяснить легко. А как объяснить успех на рынке «лиловой коровы»? Как должен выглядеть плакат, чтобы пользоваться успехом у потребителя? Если спросить об этом специалистов по рекламе, то они дадут на удивление быстрый и точный ответ: простота, оригинальность, легкость для понимания, запоминаемость. Если бы все плакаты создавались с соблюдением этих принципов, то было бы сплошным удовольствием рассматривать сегодняшнее состояние дел в этой области.
И здесь мы видим все ту же закономерность: чем легче формулируются условия, тем труднее их реализация. Если простота является отличительным признаком любой хорошей рекламы, то плакат – это самая простая простота. Сжатость, квинтэссенция в качестве сигнальной системы. Как бы мог выглядеть, например, плакат, рекламирующий шерсть, если бы он отвечал всем требованиям простоты? Может быть, как изображение вяжущей на спицах молодой женщины? Или еще проще – в виде клубка шерсти и надписи: «Ничто не может сравниться с чистой шерстью!»? А может быть, совсем просто – в виде условного знака шерсти, и надписи: «Обратите внимание на этот знак»? Крупнейший французский специалист в области плаката Раймон Савиньяк создал на эту тему плакат, получивший всемирную известность: вязаная девушка, т. е. девушка, которая сама себя вяжет. Помимо простоты, этот плакат отличает и другое важнейшее качество: оригинальность. Все это вместе, не говоря уже о юморе, оказывает ошеломляющее, потрясающее воздействие. В Германии выпускают неплохие плакаты. В большинстве своем они просты, позволяют понять рекламную концепцию, а некоторые даже великолепны по качеству печати. Но достаточно ли этого?
Плакат должен быть плакатным. Плакатный — это значит простой, легко воспринимаемый. Любой специалист, который так или иначе имеет отношение к созданию рекламы, уверен (и в этом его основная ошибка), что плакатный плакат обязательно должен быть хорошим плакатом. Огромный моток шерсти и надпись «Ничто не сравнится с чистой шерстью» — это, конечно, плакатный плакат и к тому же не самый плохой. Но и не самый лучший. Этому плакату не хватает оригинальности. Упрощение — это нечто большее, чем ограничение. В наше время ошибки, свойственные мастерам плаката прошлых лет, практически не повторяются. Современные специалисты плаката учились, как монументально и в то же время четко выразить тот или иной мотив на заданной плоскости. Они знают, как и где разместить основную графическую нагрузку и противовесы. Есть немало хороших плакатных работ.