Грядущая реклама
Шрифт:
Сильное начало необходимо. Но сильное начало заключает в себе еще и обязанность сильного продолжения. Как писать дальше, как пишут хорошие рекламные письма? Точно так же, как и хорошие рекламные тексты. Все, что в этой книге сказано в отношении рекламных текстов, верно и в отношении рекламных писем. Если рекламный текст переформулировать в письмо, то получится отличное рекламное письмо. Рекламное письмо всегда обращено к конкретному лицу. Трудно представить себе что-либо лучшее для рекламного текста. Можно даже использовать рекламное письмо в качестве рекламного текста. Своего рода «открытое
«Дорогие любители кофе! Вы цените кофе не только за его аромат и вкус, но и за содержащийся в нем кофеин. Кофеин стимулирует деятельность сердечно- сосудистой системы. Он бодрит. Чем больше кофеина, тем сильнее его воздействие на организм. И лишняя чашечка кофе, что с каждым случается, скорее возбуждает, чем стимулирует. Мы рассказываем вам это не потому, что хотим отговорить вас от кофе. Мы просто думаем, что вам не помешало бы несколько лучше познакомиться с чаем. В чае нет интенсивно действующих элементов, а содержащийся в нем кофеин (называемый также теином) отличается по своему химическому составу от кофеина. Поэтому чай, как правило, лучше переносится людьми, восприимчивыми к кофеину. После непродолжительной заварки чай оказывает стимулирующее действие, после продолжительной — расслабляющее. Итак, чай действует двояко — стимулирует и расслабляет, все зависит от вашего желания. Не может ли чай стать для вас достойной заменой кофе? Если вы считаете, что чай не обладает выраженным вкусом, то, возможно, вам приходилось пить слабо заваренный чай, или вода не доводилась до кипения, или вы пользовались не лучшим сортом чая. Gold-Teefix, например, не самый дешевый чай, потому что в его состав входят лучшие и ароматные сорта из ведущих странпроизводителей чая. И, конечно, у него есть вкус. Кстати, одна чашка Gold-TesSx обойдется вам дешевле 20 пфеннигов (1 пакетик на 2 чашки). Может быть, вы все-таки попробуете чашечку чая Gold-Teefix? Сегодня вечером, чтобы расслабиться. Или завтра утром, чтобы взбодриться».
Одно правило рекламного письма действует всегда: кто умеет писать любовные письма, тот умеет писать и рекламные. И все же, будь то любовные, рекламные или другие письма, современный человек утратил очень многое в искусстве писания писем. Мы больше не пишем писем, мы звоним. К счастью, во времена Бисмарка не было еще телефонов. Иначе большинство его писем так и остались бы ненаписанными. Письма, которые по своей жизненности и выразительности могли бы быть образцом для каждого составителя рекламных писем. Вот письмо Бисмарка жене:
«Только проснусь и сразу за работу, опять ругаюсь с евреем Блохом, в два иду гулять, потом обед, потом фракция, потом многочисленные беседы, дипломаты, болтуны, депутаты, затем чай и в постель, и так каждый день. Только что посыльный передал мне твое письмецо, ты опять напугана, в понедельник и вторник Бог уже помог, невозможно, чтобы дети так быстро выздоровели, при скарлатине болезнь длится не менее шести недель. Бог не оставляет нас, он нам помог, будь только тверда в вере, моя любимая, Бог помог нам в большой беде, поможет и в малой. Чего добивается этот осел со своим йодом, не мучайся, пригласи лучше Шейнеманна, он не пьет, йод очень ядовит. Да хранит вас всех Бог, и особенно тебя, самое дорогое, что есть у меня в жизни. Твой верный ф. Б.»
Письмо, воспроизводящее кусочек жизни. Похоже на него и следующее письмо: такая же сжатость, такая же нагляд ность. Единственное отличие — это современное рекламное письмо:
«Сегодня утром приходит факс из Параконга с заказом
«Следует обзавестись!»
Вот уж, действительно, не «сказал, как отрезал», а логично-убедительное следствие — концовка и принятие решения одновременно. И насколько бессодержательны концовки писем, которые приходится то и дело читать:
«С интересом ожидаем вашего ответа.»
«Мы будем рады, если вы решите приобрести.»
«Мы гарантируем тщательное выполнение Вашего заказа.»
«Мы в любое время и охотно ответим на ваши вопросы.»
Тот, кто так невыразительно заканчивает письмо, похож на марафонца, который прекращает бороться и сходит с дистанции, когда финиш уже виден. Плохая концовка свойственна большинству так называемых деловых писем, хотя и они должны были бы быть рекламными письмами.
Очень часто авторами деловых писем являются люди, хорошо говорящие по телефону, но плохо пишущие. В этом нет никакой трагедии, если автора письма не заботит степень читательского интереса, письмо прочитано, то это самое лучшее, для бумаг». Так или приблизительно так например, когда в письме речь идет о подчто может с ним случиться.
А вот, чтобы оно было прочитано, об этом должен позаботиться автор письма. Письмо либо выполняет свою функцию, либо нет. И нет никакой причины, чтобы хранить его.
Реклама делается не для хранения, а для того, чтобы, в конечном итоге, быть выброшенной. Тому, кто не согласен с этим, лучше заняться литературой или ваянием.
«Рекламные письма – это пустая трата времени. Они сразу попадают в корзину для бумаг». Так или приблизительно так выразился и директор по маркетингу одной фирмы, когда советник по рекламе принес ему проект рекламного письма.
Если это так, возразил ему советник, то в последнем абзаце письма мы вполне свободно
можем написать: «Вы будете идиотом, если не закажете у нас». Если письмо в любом случае не читается, то не будет и обиженных».
Про «идиота» не стали писать, а вот письмо разослали.
1. Сообщает ли письмо адресату что-то новое, несет ли оно в себе заряд уникальности или больше похоже на «нормальное» деловое письмо?
2. Вызывает ли интерес уже первое предложение письма? Сформулировано ли каждое предложение таким образом, что заставляет читать последующее?
3. Обладает ли письмо сильным содержанием, способным продавать рекламируемый товар, или в нем пытаются компенсировать недостаток содержания красивыми фразами?
4. Насколько сжато составлено письмо, сказано ли в нем действительно только то, что имеет непосредственное отношение к предложению? Не повторяет ли оно слово в слово некоторые детали, содержащиеся в других прилагаемых рекламных материалах?