Грядущая реклама
Шрифт:
Значительно меньше плакатного мышления. Много преувеличений, но мало действительно великого. В сфере создания плаката упрощение — это, прежде всего, уплотнение. И это не графическая, а интеллектуальная работа. Уплотнить до состояния точки, до вязаной девушки, до «Все говорят о погоде, мы — нет», до «Офис, приносящий радость». Плакат должен быть сигналом. Об этом говорили специалисты по рекламе еще 50 лет назад, об этом написано и в современных учебниках. А что такое сигнал? Сигнал — это акцентированная точка. В знаках дорожного движения эти точки настолько нам хорошо знакомы, что мы просто перестаем воспринимать их как точки. Черный восклицательный знак — «опасность», три стрелки, расположенные
Акцент плаката не обязательно должен быть выражен графически. Это может быть и напряжение между изображением и текстом, и просто сам текст. Главное, чтобы плакат воспринимался не только как плакат, а еще как точка, как акцент. Именно акцент придает плакату новизну, делает его убедительным и способным продавать. Существуют различия между плакатным плакатом и плакатом, где видно присутствие плакатного мышления. Вот несколько примеров. В первом случае только плакатное решение, во втором плакатное и акцентированное:
«Только плакатность»
Изображение: условный знак шерсти. Текст: «Обратите внимание на этот знак!»
Изображение: женщины, играющие в волейбол, положенные рядом. Текст: «Для спорта и игр бюстгальтеры ТштрЬ»
Изображение: кружка пива.
Текст: «Нет ничего лучше против жажды!»
«Плакатность и акцент»
Изображение: вязаная фигура девушки, которая сама себя вяжет. Текст: -
Изображение: два волейбольных мяча.
Текст: «Спортивные бюстгальтеры, ко торые играют вместе с вами. Тгштрк».
Изображение: кружка пива как мираж в пустыне. Текст: -
Изображение: малыш со стаканом молока.
Текст: «Ежедневно молоко для здорового роста!»
Изображение: такси ночью.
Текст: «Всегда в готовности - такси!»
Изображение: мороженое
Текст: «Детям это особенно нравится!»
Изображение: ноги малыша, одетые во взрослые кроссовки. Текст: «Молоком Беата вспаивают богатырей».
Изображение:
Текст: «Отправление в 23.59. в 0.00. в 0.01, в 0.02... такси. Устраивайтесь удобнее».
Изображение: мороженое.
Текст: «Чтобы Сабина, наконец, замолчала».
Изображение: наркоман.
Текст: «Не допусти, чтобы дошло до этого!»
Изображение: загрязненное водное пространство.
Текст: «Боритесь против загрязнения окружающей среды!»
Изображение: молодой человек около 17-ти лет. дружелюбный взгляд, приятная наружность.
Текст: «Если Ваш сын дорос до того, чтобы бриться, он дорос и до заражения СПИДом».
Изображение: глобус в ночном горшке.
Текст: «Это наша Земля».
Печатная реклама в качестве плаката
Когда плакат был рекламным средством номер 1, рекламные идеи были плакатными идеями. Сегодня рекламные идеи в большинстве своем — это идеи печатной рекламы, иногда телевизионной. Часто мотив печатной рекламы становится мотивом плаката. Нельзя сказать, что это неверно, ибо таким образом достигается непрерывность рекламной кампании. Однако непрерывность — это еще не все. Показать на плакате то же, что в печатной рекламе или телевидении, — это может удовлетворить лишь специалистов. Потребитель вряд ли обрадуется встрече со «старым приятелем». Внимание потребителя обращается лишь на то, что представляет для него интерес. Вполне возможно, что это окажется плакат, содержание которого ему знакомо по печатной рекламе. Возможно, но не обязательно.
«Раньше в создании плакатной рекламы участвовали известные художники плаката, сегодня — безвестные графики. Раньше плакаты рисовали, сегодня их фотографируют. Фотография вытесняет большое искусство плаката». Это утверждение верно и неверно одновременно. Верно, потому что фотография — это действительно современная визуальная ферма выражения Рисованный плакат встречается сейчас очень редко. Неверно, что фотография «убивает» искусство плаката. И есть блестящие опро вержения этого тезиса, хотя и не столь многочисленные. Фотография — это не замена, не компенсация недостаточно сильной идеи. Нельзя снимать, прежде чем «съемка» не произойдет в голове. И результат должен быть не менее захватывающим, чем идеи великих мастеров плаката, изложенные ими на бумаге с помощью кисти. Для того чтобы сфотографировать, и, заметим, хорошо сфотографировать, продукт и его применение, нужны «верный» глаз и отличная техника. Хороший фотограф может сделать великолепное изображение капель росы на цветке розы, точно передать матовый блеск шелкового платка или следы от песчинок на загорелом теле молодой женщины, но это скорее имеет отношение к искусству фотографии, чем к искусству плаката. Искусство плаката — это искусство плакатной идеи, плакатного акцента. А идея всегда остается идеей, будь она нарисована или сфотографирована.
Показать глобус в ночном горшке, чтобы обратить внимание на опасность загрязнения окружающей среды — такой же образец творческого мышления, как и самовяжущаяся девушка Савиньяка. И неважно, что одно сфотографировано, а другое нарисовано.
• Плакат к мюзиклу «Cats» с изображением призрачных глаз на черном фоне — такой же образец творческого мышления, как и оскалившиеся доги Томаса Теодора Хайне, созданные им для журнала «Simplizissimus». И неважно, что одно фотомонтаж, а другое нарисовано.
• Банка консервированных ананасов внутри разрезанного ананаса — такой же образец творческого мышления, как и цветок мака, дробящий камень («From poppy with love»), Томи Унгерера. И неважно, что одно сфотографировано, а другое нарисовано в сюрреалистической манере. Лучшее творение искусства плаката не фотография, а фантазия. Напомним: средством акцентирования в плакате может быть не только изображение, но и слово. И при этом не обязательно только слоган. На большом плакате изображена огромная картофельная оладья на белом фоне. Само по себе это, конечно, не самая сильная идея. Акцент заключался в тексте: «Положи меня на сковородку». Текст был средством акцентирования и в рекламе электробритвы: «Для нее любая борода — не проблема». Упомянутый ранее плакат о такси «Отправление в 23.59, в 0.00.» был чистым текстовым плакатом. Старое правило гласит: плакат должен восприниматься в течение секунды. Поэтому классическими принципами создания плаката являются:
• четкость изображения,
• использование одного графического элемента,
• не более пяти слов текста. Очень впечатляющий плакат федеральной железной дороги в Германии выглядел следующим образом:
Большая фотография: широкая панорама природного ландшафта, через который проходит автомобильная дорога. На переднем плане на дороге предупредительный дорожный знак. Текст: «Федеральная железная дорога желает вам не терять ни часа своего отпуска. Отпуск с самого начала».