Грядущая реклама
Шрифт:
5. Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт?
6. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрителями?
7. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?
8. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению?
9. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилистическими средствами)?
10. Насколько «жизненно» выглядит ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности?
Средство, которое не подведет
«Говори, чтобы я мог тебя видеть»
«Wybert — выбор вот такой:
Говори, кури и пой!
Кашель снимет как рукой,
В горле водворит покой!
Автор этого рекламного стихотворения — супруга президента ФРГ госпожа Элли Хойс-Кнапп. Она одно время занималась составлением рекламных текстов, работала на радио. Вот что вспомнила она по поводу этого четверостишия: «Речь шла о нескольких объявлениях и небольших сценках, которые я записала на радио по заказу фирмы Wybert в Тюрингии. Необходимо было упомянуть в рекламе торговую марку и указать на значение выпускаемого фирмой препарата — пастилок от кашля и охриплости. Название торговой марки непросто
Радио-реклама прочно соседствует с развлекательной музыкой. А здесь юмор важнее пафоса. Рекламный ролик должен быть заражен вирусом хорошего настроения. После непродолжительного инкубационного периода «заражение» может принять хроническую форму и передаваться по наследству. Сегодня, уже в четвертом поколении, некоторые рифмованные строчки из радиорекламы прошлого воспринимаются как фольклорные. На радио они уже давно не звучат: «Если в доме «Miramax», Не страшат пожары вас». Даже пародии несут в себе этот «вирус» хорошего настроения и, конечно, не вредят самому продукту:
«Minimax» — это дерьмо, Если дома — никого».
«Нет праздника без «Meyer»,
«Дел — невпроворот, приступаем к работе»,
«Сделай паузу — Coca Cola»
— этот ряд запомнившихся фраз из радиорекламы можно продолжить. Для приведенных примеров характерны простота языка и убедительность формулировки. Продукт был «внедрен в сознание» потребителя, и это облегчило формирование спроса. Радио ускоряет процесс восприятия. Легче говорить о чем-то, что слышал, чем о том, что только читал. Радиореклама — это исключительно «говорящая с нами» реклама. Изображение в радиорекламе — это и слова, и шумы, и музыка.
Создатель радиорекламы, конечно, не должен ориентироваться на сотворение «эпохального» шедевра. Гораздо важнее, как воспринимается радиореклама в данный момент и в данном месте. Радио — это «быстрое» и актуальное информационное средство. Оно может быть использовано для «одномоментной», оперативной рекламы, например, какого-то специального предложения, свежих бананов или шоколадных пасхальных яиц. Розничная и посылочная торговля также пользуются услугами радио. Оно может быть применено также «локально»: как местная газета. Фирмы-производители и торговые фирмы могут использовать радио как основу долгосрочной рекламной кампании или как средство реализации краткосрочных акций — снижение цен, розыгрыш призов, демонстрация продукта. Одна из фирм по производству растительного масла начала кампанию под общим названием «Рецепты салатов из европейских стран-курортов». Планировалось на каждую бутылку масла прикреплять мини-тетрадочку с десятью рецептами. Все это должно было быть отражено в краткосрочной рекламной кампании. С помощью радиорекламы? Возможно ли представить сборник рецептов в радиорекламе? Может быть, так:
Фанфары.) Диктор: «Внимание всем, кто любит салаты и ненавидит однообразие! Теперь на каждой бутылке масла «X» вы найдете мини-тетрадочку с рецептами салатов из десяти европейских стран-курортов: Италии, Испании, Греции, Югославии, Турции, Швеции, Голландии, Бельгии, Дании и Германии. Салаты, совершенство которым придает масло «X»! Итак, масло «X» с рецептами и витаминами Е и F!» (Фанфары.)
Этот радиоролик лишь звучит, как торговая реклама, но не является таковым. Хотя он и содержит что-то новое для потребителя, но это новое дается не в форме радиорекламы, а в форме рекламной концепции.
Радиореклама — это не рекламная концепция и, тем более, не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренного заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его «обрамляют» звуками фанфар или музыкальной мелодией. А вот пример не просто озвученной, а созданной рекламы: (Шум в зале ожидания аэропорта. Слышно объявление диспетчера.) «Пассажиры рейса на Палермо, пройдите, пожалуйста, к выходу «В». Голос пожилой женщины: «Еще раз, дети мои, удачного вам отдыха. Не забудьте и в этот раз привести мне рецепт какого-нибудь симпатичного салата!» Мужчина, женщина и дети, перебивая друг друга: «Спасибо, бабушка, спасибо! Всего хорошего!» (удаляющийся голос): «А рецепт мы обязательно привезем.» Голос диктора: «Бабушке не обязательно ждать, когда ей привезут рецепт. Теперь на каждой бутылке масла Livio есть десять рецептов прекрасных салатов из европейских стран. Салатов, богатых витаминами Е и F, потому что они заправляются маслом Livio». Небольшой радиоспектакль — вот это уже радиореклама. Подобные ролики «неудобны» для создателей, поэтому и слышим мы их не так часто. Неудобны, потому что их нельзя просто скопировать с текста печатной рекламы, потому что их нельзя повторять в течение длительного времени, потому что каждый раз надо придумывать что-то новое, каждый раз согласовывать придуманное с заказчиком. Однако все это можно сделать, было бы только желание. Сцена прощания может «разыгрываться» в аэропорту, на железнодорожном вокзале, на улице перед отъезжающим автомоби лем. «Оставаться» может и бабушка, и тетя, и любой другой родственник. Рекламный ролик в форме радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «прокламативный» ролик: жизнеощущение. Слушатель видит то, что слышит: зал ожидания аэропорта, бабушку, улетающих членов семьи. Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок». Все, что мы «видим» с помощью радио, все это верно. Возраст, внешность, мимика персонажей полностью соответствуют их характерам. Нет — «ошибок», так характерных для кино и телевидения. Распределением ролей в радиоспектакле занимается режиссер, которому значительно уступают Бергман и Феллини: наша фантазия. Она обеспечивает идеальный подбор исполнителей. Благодаря ей мы «видим» в радиоспектаклях не только людей, но и обстановку действия: природу, города, деревни, улицы, дома. Например, мы видим жизнь небольшого постоялого двора в ШлезвигГольштейне, видим лошадей, сани. (Звук охотничьего рожка, птичий гомон, ржание лошадей.) Диктор: «А теперь небольшая история об Unox и постоялом дворе». Рассказчик: «Итак, в те времена, может, вы и не знаете, зимой был еще снег, иногда очень много снега. И вот в такую зиму на нашем постоялом дворе остановилась одна супружеская пара — настоящий профессор
Там бы хозяин двора был бы дородным розовощеким мужчиной чуть старше сорока лет, а мы представляем себе его жилистым седовласым стариком под семьдесят. Там профессорская пара была бы стареющими аристократами, а мы представляем себе их грубоватыми и даже несколько неряшливыми типами. Там постоялый двор выглядел бы как здание эпохи классицизма с массивными колонами перед входом, а мы видим его как солидное кирпичное здание со скромной аркой над входом. Там во время поездки на санях идет сильный снег, а мы представляем себе ясный и солнечный зимний день. Фантазия всегда права. И в ней нет ничего фантастичного, она реальна. Все, что она видит, нам прекрасно знакомо, мы и сами не раз видели все это и именно так. Мы знаем такого жилистого семидесятилетнего старика, и такую профессорскую пару, и такой постоялый двор мы видели во время последнего отпуска в ШлезвигГольштейне. С аркой над входом. С двумя коваными фонарями по сторонам. В правом было еще разбито стекло. Наша фантазия не обманывает. Кино и экран обманывают. Поэтому радио — это среда, которая не обманывает.
Важнейшим коммуникативным средством в радиорекламе является слово. От музыки и фоновых звуков еще можно отказаться, от слова — никогда. Со словом связано и большинство ошибок. Речь не идет о случаях, когда трудно различать слова, сходные по произношению. Речь идет о режиссуре языка, режиссуре речи. Недостаток режиссуры ощущается с особой силой там, где она применяется наиболее часто: в диалогах. От многих диалогов в радио-рекламе так и веет клинически стерильной атмосферой студии: Диктор А произносит свою фразу. Точка. Диктор Б произносит свою фразу. Точка. Диктор А произносит свою фразу. Точка. И так далее. Все это называется «разговор двух лиц». В действительности эти двое не разговаривают, а зачитывают что-то друг другу. Не происходит ничего, что характерно для настоящего диалога: никто не перебивает друг друга, не возникает пауз, мысль не остается не высказанной до конца, ни одно слово не повторяется немотивированно. Никто не оговорится, не кашлянет, не чихнет, не шмыгнет носом. Техника в звукозаписывающих студиях достигла такого уровня, что мы не слышим даже дыхания человека. Однако «не дыша» не означает еще «затаив дыхание». Большинство диалогов не произносится, а зачитывается. Мы «слышим», как переворачиваются страницы. А так как в тексте с выверенными формулировками нет указаний на незаконченность фразы, на недосказанность, на паузы, на покашливания и оговорки, то мы их и не слышим. Если бы люди, сидящие, например, за столиком в кафе, разговаривали так же, как это делают в радио-или телерекламе, то все это было бы похоже на сценку из программы кабаре. Многие диалоги в радиорекламе демонстрируют отсутствие способностей у ее создателей вовремя прервать диалог. В ролике о салатных рецептах это могло бы выглядеть следующим образом: После прощальных слов опять слышен голос бабушки: «Вы же знаете, дети, что во все салаты я добавляю только растительное масло «X», потому что оно со держит жизненно необходимые витамины Е и F». Какая бабушка скажет такое во время прощания в аэропорту! В радиорекламе такое возможно. Некоторые составители текстов настолько влюблены в свои диалоги, что не могут вовремя остановиться и тем самым лишают диалоги достоверности. Все высказывания, имеющие непосредственное отношение к продаже товара, должны быть вложены в уста продавца, в крайнем случае, нейтрального лица, но не действующего лица радиопьесы. В развлекательные программы иногда включается выступление артиста, говорящего скороговоркой. Некоторые рекламные радиоролики очень похожи на такое выступление. В литровую бутылку нельзя налить полтора литра жидкости. В двадцатисекундный ролик нельзя вместить текст, занимающий тридцать секунд. И, тем не менее, такие попытки не прекращаются. Главное же заключается не в том, сколько удастся сказать за двадцать секунд, а сколько за эти же двадцать секунд привык воспринимать слушатель. А это значительно меньше, чем представляют себе некоторые авторы радиорекламы. Тот, кто вовремя сделает паузу, напряжет внимание слушателя. Конец абзаца — тоже текст, пауза — тоже музыка, белые поля на страницах — это тоже книга. Абзацы, паузы, белые поля — многие рекламные ролики лишены всего этого. Обычно радиореклама — это то, что успевают произнести в отведенное время с секундомером в руках. Правило гласит: 25 % времени выделяется на паузы. Что же происходит на самом деле, когда предлагаемый вариант радиорекламы соответствует этому идеалу? Сразу же предпринимаются попытки использовать «свободное» пространство для лишнего «основательно», «вкусно» или очередного, уже пятого, упоминания марки продукта. Больше слов — меньше коммуникации. Человек — не метроном и не говорит в раз и навсегда заданном темпе. Язык рекламы часто не имеет ничего общего с нормальным человеческим языком. Даже на протяжении одной фразы человек может говорить в разном темпе. Некоторые пассажи произносятся быстрее (в радиорекламе тоже можно быстро говорить), другие — медленнее. Одно слово «подчеркивается», другое «берется в кавычки», третье «выделяется курсивом». В человеческой речи есть и заголовки, и связный текст, и абзацы, и двоеточия.
Для многих же рекламных текстов характерно отсутствие языковой полиграфии. Вместо живой речи мы ощущаем монотонность метронома — в темпе «аллегро». Хорошо артикулированная речь «заставляет» слушать. Текст же радиорекламы требует большего, чем минимум артикуляции. На что способно это средство языка? С помощью одной артикуляции можно, например, охарактеризовать возраст говорящего. Существует реклама, в которой на протяжении шестидесяти секунд акустически представлены шесть различных возрастов человека. В рекламе речь идет о публичных библиотеках в Нью-Йорке и о том, какую важную роль они могут играть в нашей жизни. Голосовые регистры, артикуляция и содержание сказанного позволяют абсолютно точно показать возрастные различия. В напечатанном виде эти различия не так бросаются в глаза, приходится самому домысливать манеру разговора того или иного лица: