Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Шрифт:

Секрет № 4:

Дерзните бросить вызов

Не требуйте от людей больше, чем они могут сделать. Они такие, какие есть. Когда вы это поймете, то станете на долгий путь к безмятежности.

Брюс Бартон, 1925

В чем прелесть борьбы?

В своих рекламных объявлениях и книгах Бартон всегда был позитивно настроен (в противном случае они не имели успеха).

Бартон знал цену вызовам.

Он говорил, что в жизни есть два пути: один – к совершенству, другой – к рутине. Одно из его известных рекламных объявлений,

которое публиковалось в течение семи лет, начиналось так:

ЧУДЕСНОЕ ДВУХЛЕТНЕЕ ПУТЕШЕСТВИЕ

ЗА ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ – В КОТОРОЕ МОГУТ

ОТПРАВИТЬСЯ ТОЛЬКО ЛЮДИ С ВООБРАЖЕНИЕМ

Бартон видел смысл жизни в том, чтобы бросать вызов себе и становиться лучше и лучше.

Он писал: «Какими бы ни были препятствия, какими бы ни были разочарования, они просто дополнительные шансы, добавляющие жару в горячей борьбе».

Бартон знал, что люди желают повысить качество жизни, но зачастую их нужно к этому подтолкнуть. Он толкал мягко и деликатно.

В рекламе стиральных машин, вышедшей в 1926 году, говорилось, что без стиральной машины женщина работает за три цента в час: «Жизнь слишком ценна, чтобы продавать ее за три цента в час».

И это сработало. Аргументы взывали к желанию забыть все трудности и проблемы и начать двигаться к высокому качеству жизни.

Другое объявление начиналось так:

МОЖЕТ, ЭТА КНИГА НЕ БЫЛА НАПИСАНА

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС, НО ТЫСЯЧИ ЛЮДЕЙ

НАШЛИ В НЕЙ ТО, ЧТО ИСКАЛИ.

Рекламный текст для Campbell's soup начинался заголовком: «Почему вы продолжаете стоять у плиты, готовя свой суп?»

Бартон бросил вызов читателям, не обидев их.

Очень удачная строчка.

Если написать рекламный текст примерно такого содержания: «Ты будешь дураком, если не воспользуешься тем, что я предлагаю», – то покупатель, скорее всего, не купит ваш товар. Но если написать: «Только преуспевающие люди будут пользоваться моими услугами», – вероятность того, что вы захотите узнать о них, будет намного выше. Этот текст бросает вам вызов, спрашивая: «А вы преуспевающий человек?»

Еще одно из объявлений Бартона.

ЭТА СТРАНИЧКА НЕ ДЛЯ ТЕХ, КТО ВСЕ ЗНАЕТ

Я бы прочитал эту страницу. А вы? Почему мы будем ее читать? Потому что нет человека, который «знает все».

Ну вот, вам снова бросили вызов.

Войдут избранные

Недавно мне позвонила одна моя хорошая знакомая. Она собиралась открыть антикварный магазин и хотела узнать, как воспользоваться стратегией Бартона, чтобы привлечь людей в новый магазин.

«Что написать в приглашении, чтобы бросить вызов и зажечь желание прийти?» – спросила она меня.

Мы рассмотрели несколько идей, потом я предложил такой слоган: «А вы относитесь к тем редким людям, кто может по достоинству оценить предметы старины и раритетные коллекции?»

В яблочко! Конечно, это был вызов, но обращение никого не обижало. Мы все хотим принадлежать к избранным. В данном случае затрагивается наше эго. Однако, используя стратегию «вызова», нужно быть внимательным и ненароком не

дать пощечину.

Когда Бартон подыскивал идею для рекламной акции American Tobacco Company, одну из реклам он предложил пустить по радио, ненавязчиво бросив вызов.

Мы уверены, что люди, которые выбирают все самое лучшее – лучшие книги, прекрасную музыку, изысканную еду – предпочитают и самый лучший табак. Если вы относитесь к этой категории, если вам нравится эта программа и вы еще не курили Luckies – купите две пачки и попробуйте. У хорошего табака – отличный вкус.

Понимаете, как эти поддразнивания бросают вызов слушателям?

Какой вызов можете бросить вы своим потенциальным клиентам (и ни в коем случае не нанести обиду)?

Время от времени я задумываюсь над тем, к каким глобальным последствиям приводят мелочи… Я склоняюсь к мысли… что мелочей в нашей жизни нет.

Брюс Бартон, 1921

Будьте искренни… Ни один человек, страдающий расстройством пищеварения, не сможет убедительно написать о прелестях начинки из мясного фарша. Ни один ненавистник женщин не сможет убедительно написать о любви..

Если вы не испытываете истинного уважения и любви к людям, истинной веры в то, что у вас есть все необходимое, чтобы работать в сфере услуг, что вместе с вашим развитием и процветанием будут развиваться и процветать ваши клиенты, если у вас нет этого глубокого убеждения – не пытайтесь делать рекламу. Со временем ваша недобросовестность станет мучить вас.

Брюс Бартон, 1925

Секрет № 5:

Недостающий элемент

Я верю в то, что люди чувствуют неискренность, поэтому мы неоправданно рискуем, пытаясь заставить других поверить в то, во что не верим сами. И нам придется заплатить за эту ложь.

Брюс Бартон, 1925

А вы верите в это?

В работах Бартона есть элемент, которого не хватает в рекламе 1920-1940-х годов, – искренность.

В его рекламных текстах чувствуется тепло, любовь, человечность – все то, что вызывает доверие. Бартон верил в то, что продавал. А если не верил, то не писал об этом.

Я считаю этот момент очень важным. Многие специалисты по рекламе говорят, что нет необходимости испытывать искренние чувства к продукту, который вы хотите продать. Они приводят в пример истории о Джоне

Каплзе и Максвелле Сэкхейме, создавших эффективнейшие рекламные письма для книг, которых сами они не читали, а потому не испытывали к ним ни позитивных, ни негативных чувств.

Я с таким отношением в корне не согласен.

Кто знает, было бы воздействие этих писем сильнее, если бы Каплзу и Сэкхейму они понравились (или, по крайней мере, если бы они прочитали эти книги)? Мой личный опыт подсказывает: если верю в полезность и важность того, о чем пишу, то могу написать об этом сильнее и убедительнее. А если не верю, то это сразу видно. Покупатели не глупы.

Поделиться:
Популярные книги

Магия чистых душ

Шах Ольга
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.40
рейтинг книги
Магия чистых душ

Здравствуй, 1985-й

Иванов Дмитрий
2. Девяностые
Фантастика:
альтернативная история
5.25
рейтинг книги
Здравствуй, 1985-й

Месть бывшему. Замуж за босса

Россиус Анна
3. Власть. Страсть. Любовь
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Месть бывшему. Замуж за босса

Безымянный раб

Зыков Виталий Валерьевич
1. Дорога домой
Фантастика:
фэнтези
9.31
рейтинг книги
Безымянный раб

Действуй, дядя Доктор!

Юнина Наталья
Любовные романы:
короткие любовные романы
6.83
рейтинг книги
Действуй, дядя Доктор!

#Бояръ-Аниме. Газлайтер. Том 11

Володин Григорий Григорьевич
11. История Телепата
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
#Бояръ-Аниме. Газлайтер. Том 11

Невеста вне отбора

Самсонова Наталья
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.33
рейтинг книги
Невеста вне отбора

Темный Патриарх Светлого Рода 3

Лисицин Евгений
3. Темный Патриарх Светлого Рода
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Темный Патриарх Светлого Рода 3

Черный Маг Императора 13

Герда Александр
13. Черный маг императора
Фантастика:
попаданцы
аниме
сказочная фантастика
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 13

Воин

Бубела Олег Николаевич
2. Совсем не герой
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
9.25
рейтинг книги
Воин

Барон не играет по правилам

Ренгач Евгений
1. Закон сильного
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Барон не играет по правилам

Провинциал. Книга 4

Лопарев Игорь Викторович
4. Провинциал
Фантастика:
космическая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Провинциал. Книга 4

Возвращение Безумного Бога 4

Тесленок Кирилл Геннадьевич
4. Возвращение Безумного Бога
Фантастика:
фэнтези
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Возвращение Безумного Бога 4

Измена. Мой заклятый дракон

Марлин Юлия
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.50
рейтинг книги
Измена. Мой заклятый дракон