Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Витале Джо

И снова повторю, Брюс Бартон отдавал не для того, чтобы получить. Время, энергию, деньги он отдавал искренне. Именно поэтому много получал взамен.

Женщины и революция

Брюс Бартон отстаивал права женщин задолго до того, как это вошло в моду. В статье для журнала Success в 1927 году он писал:

[У мужчин] есть одна устаревшая идея, которая раздражает до такой степени, что любая нормальная женщина готова убить любого, кто так считает, – я говорю об идее о предназначении женщины, которое якобы заключается в том, чтобы вынашивать детей, вести домашнее хозяйство и быть

при этом доброй и милой.

В мире, который мужчины так старательно создавали для себя, у женщин есть четко определенное место. В свете надвигающейся революции я предчувствую серьезные перемены в этом направлении.

Чувства Брюса Бартона были искренними, даже если они и были революционными.

Он не боялся высказывать свое мнение о том, во что верил.

«Пожалуйста, не нужно почестей»

Брюс Бартон не боялся не получить почестей за свою работу. Главное для него было – выполнить эту работу. Приведу пример.

Бартон писал речи для крупных бизнесменов и, по крайней мере, одну – для президента Эйзенхауэра; много статей он написал под вымышленными именами (Майкл Рэндалл, Дэвид Тодд, Томас Райан и др.); однажды он подбросил другу идею пьесы, и авторство было поделено; он позволял своему лояльному секретарю 40 лет редактировать и переписывать написанное им; он позволил своему отцу (священнику) помочь ему продумать книги на религиозные темы; и он позволял жене делать для него покупки (за исключением книг, которые он предпочитал выбирать сам).

Бартон с легкостью выпускал контроль из своих рук. Он с удовольствием делегировал полномочия. Вот как он это однажды объяснил в статье: «Вы успеете намного больше, если не будете заботиться о том, кто получит награду».

Еще один уровень отдачи

«Отдавать себя» означает быть чутким и честным. Покажите, кто вы на самом деле, проявите гуманизм – и вам начнут доверять.

Многие бизнесмены кричат на всех углах о том, какие они замечательные. Во всех рекламных объявлениях утверждается, что рекламируемый продукт – «лучший из лучших». Они придерживаются правила: чтобы продать товар, нужно расхваливать его направо и налево.

Бартон знал, что заручиться доверием общественности можно, если дать ей понять, что вы тоже человек и необязательно самый лучший, самый умный, самый красивый.

Когда я писал рекламное письмо для этой книги моим клиентам и покупателям, я, конечно же, говорил о Бартоне, его идеях, о том, как его принципы помогли людям. Но я включил в него строчку: книга не сделает вас богатым за одну ночь. И это было честно.

Когда я создавал рекламное письмо для компании, занимающейся компьютерными программами, я рассказал обо всех преимуществах ее программного обеспечения. Но я также включил строчку, которая подчеркнула искренность моих слов.

Я сказал: «Программа не думает за вас, но она помогает вам думать эффективнее, действуя с вашим сознанием заодно».

Этот явно слабый пункт сделал все остальные заявления в моем письме правдоподобными.

Веранда

Брюс Бартон применял этот свой секрет (и два других), когда писал «интервью на веранде» с Калвином Кулиджем, президентом США.

В то время все придерживались мнения, что людей интересуют политические взгляды политиков. Звучит логично, не так ли? Брюс Бартон считал, что люди больше интересуются человеческими качествами

политиков и особенно президента.

Брюс Бартон брал интервью у Кулиджа. Они говорили о личных интересах, семье и других, не связанных с политикой темах. Брюс Бартон «открыл президента, который никому не был известен», показал искренность Кулиджа и «что-то отдал» – снял маску власти с президента.

Газеты в тот день пестрели злыми заголовками. Они хотели совсем другую историю. Но общественности – избирателям, очень понравилась история Бартона.

Еще один первопроходец в рекламном деле Эрнест Элмо Калкинз написал однажды:

Обществу хотелось узнать, как президент ходит за покупками или как, будучи в деревне, он слоняется по двору и чинит замок на двери в сарай; узнать его мнение о фермерских дотациях или мировом суде. Короче говоря, читатели хотели больше узнать о президенте как о человеке, а не как о политике или государственном деятеле.

Вошедшее в историю интервью Брюса Бартона показало людям человечность.

Отдавая, вы возвышаетесь

Агентство Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна (ББДО) [19] , некогда одно из крупнейших рекламных агентств мира, родилось как результат этого самого секрета.

Бартон продвигал различные благотворительные организации, в том числе и Армию Спасения. В конце Первой мировой войны он помогал организации United War Workers.

Занимаясь одним из их заказов, Бартон познакомился с Алексом Осборном и Роем Дерштайном (О и Д в ББДО). Они стали друзьями. Осборн убедил Брюса Бартона открыть вместе с Дерштайном агентство. Агентство Бартона и Дерштайна со штатом из 14 человек начало работу 2 января 1919 года.

19

Агентство ББДО существует и сегодня. В 2005 году журналы Adweek и Advertising Age назвали его агентством года. – Примеч. ред.

В августе того же года к агентству присоединился Осборн. К 1925 году ББДО было пятым крупнейшим рекламным агентством в стране. В 1928 году агентство слилось с компанией George Batten и стало агентством ББДО во главе с Брюсом Бартоном.

А родилась эта легендарная компания с филиалами по всей стране благодаря акту благотворительности!

Если бы Брюс Бартон не потратил время на United War Workers, если бы он не занимался делом, в правильность которого искренне верил, ББДО могло и не появиться на свет.

Благотворительная деятельность Бартона

Брюс Бартон посвятил себя поразительному количеству достойных дел – и это еще не полный список!

 Возглавлял Объединенный фонд Negro College.

Руководил отделом рекламы Национальной городской лиги.

Возглавлял Американскую кардиологическую ассоциацию.

Состоял в Комитете по связям с общественностью Армии Спасения.

Собирал средства для Академии Дирфилда.

Был президентом Института исследования проблем парализованных и инвалидов.