Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Витале Джо

Джо. Да!

Крейг. А у нас, естественно, возникает желание, чтобы история героя закончилась счастливо. Мы хотим, чтобы он добился успеха. А в конце письма обнаруживаем, что мы – часть этого счастливого конца, при условии что окажем посильную помощь.

И я уверен, что эта ситуация была продумана до мелочей, это не случайность.

Джо. Итак, читатель тоже оказывается героем.

Ну что ж, события развиваются в быстром темпе. Хотя письмо довольно длинное, оно становится захватывающим по мере прочтения благодаря достоверности истории и тщательной психологической прорисовке образов.

Потом следует строчка: «А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». До сих пор Брюс Бартон не говорил нам, чего же он хочет, но мы приближаемся к разгадке и уже можем понять, к чему он клонит, когда читаем: «Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента 100 долларов в год» (наконец-то, мы узнали, как называется колледж).

«Она, конечно, могла бы…» Я хочу, чтобы мы остановились в этом месте. Бартон назвал этот колледж «она». Я почему-то уверен, что это очень важно. Он не сказал «колледж», не сказал «он». Он отозвался о нем, как о «ней», и что-то мне подсказывает, что это попытка обыграть материнский инстинкт.

Бартон давал колледжу жизнь. Это было нечто неординарное. Это была Она. Женщина. Живое существо. Я считаю, это относится к делу. Для вас это имело какое-то значение?

Крейг. Скажу честно, меня удивил этот сюжет – бедствующая красавица, которую спешит спасти герой.

Вернемся к моменту, когда речь шла о том, куда вносить пожертвование и где оно может принести пользу. Называя сумму, Бартон подчеркивает: «Мы провели много исследований». Он не говорит «Ох, давайте кинем им чуток денег и будем надеяться, что это сработает». Он на самом деле представляет доказательство, показывает нам, что, по правде, каждый доллар у этих людей на счету. Он называет конкретные суммы, и у нас не возникает вопросов вроде: ну и зачем нужны эти деньги? Как они будут распределяться? Сколько на самом деле стоит этим управлять и преуспевать? Ответы на эти вопросы Бартон предваряет.

Он обращается исключительно к мужчинам, поэтому, я думаю, он не перепутал род местоимения. Прекрасный ход в данной ситуации.

И мне нравится, как он говорит: «А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». Где-то в подсознании читатели понимали, что их о чем-то попросят, и в этом Бартон остается искренним. Его искренность обезоруживает, потому что ощущения, что это игра, у нас не складывается. Так пусть сейчас он попросит. И Бартон говорит о том, что собирается задать вопрос. И вот просьба. Я думаю, когда человек так честно о чем-то говорит, желания искать подвох не возникает.

Джо. Прекрасно. Я поместил это письмо в главу об искренности, потому что в нем каждая строчка написана искренне.

Я убежден, что искренностью должны быть пронизаны все письма, которые мы посылаем – не только те, которые написаны с целью сбора средств, но и все остальные – личные письма, электронные, рекламные и т. д. Это письмо предельно искреннее, и, конечно же, оно отметает все возражения, которые могли бы возникнуть, еще до того, как они у нас появились.

Дэн Кеннеди, например, считает, что в рекламном письме нужно перечислить все основания, по которым кто-то может не купить ваш товар. Продумайте все причины, по которым кто-то откажется приобрести ваш товар, что бы вы ни просили за него, и ответьте на них в своем рекламном письме. Разумеется, самым неуклюжим было бы просто написать вопрос и ответ на него или возражение и аналогично ответ.

Но если вы хотите сделать это мастерски, как Брюс Бартон, сплетите канву истории и говорите о том, что происходит, не раскрывая главное до тех пор, пока все возражения, которые могли бы возникнуть, не будут отметены.

И снова мы не совсем уверены, о чем Бартон нас собирается попросить, но он уже завоевал наше внимание и играет с ним, как заправский гипнотизер.

Крейг. Самое забавное, что подвох обнаружился уже во втором абзаце и повторился в словах «Позвольте, я расскажу все по порядку». Бартон вывешивает свой флаг здесь. «А сейчас я вам собираюсь рассказать о подвохе», когда, в сущности, в каждом абзаце есть свой подвох, удерживающий наше внимание и держащий в эмоционально заряженном состоянии.

Если вы собираетесь просить у людей деньги или предлагать купить у вас что-нибудь, в первую очередь, вы должны вызвать у них доверие и вселить в них уверенность, что они получат то, что вы обещаете. А если вы работаете с возражениями таким опосредованным образом, то есть устраняете их раньше, чем они появятся в сознании читателей, сознание адресата практически беззащитно – возражать нечему. Поэтому он соглашается со всеми вашими утверждениями.

И сейчас Бартон собирается представить читателям – беззащитным – подвох, который они уже переварили.

Джо. Прекрасно. Это письмо стоит изучать и изучать. Давайте сделаем паузу, и я дам слушателям совет о том, как научиться распознавать скрытые механизмы влияния в этом письме, потому что их здесь много, и я не все их вижу, и вы не все заметите. Трудно обнаружить их все за то короткое время, которое у нас есть.

Итак, предлагаю взять это письмо и написать его от руки, хотя можно напечатать его на компьютере. Но я бы взял лист бумаги и ручку и переписал это письмо слово в слово, потому что когда мы начинаем писать, то замечаем вещи, которые не воспринимаются, когда мы читаем или говорим.