Интернет-маркетинг по науке
Шрифт:
Если создание видео входит в вашу маркетинговую стратегию (а вам стоит как минимум попробовать, чтобы понять, насколько это для вас эффективно), используйте Facebook для продвижения своих роликов и подумайте, как убедить ваших читателей делиться ими.
Продолжая исследовать тактику призыва к действию в Facebook, я рассмотрел также рейтинги отметок, комментариев и репостов у записей, в которых содержалось слово «Поделиться» и т. п. Как оказалось, они получали не только больше репостов, чем те, в которых не было этого слова, но и больше отметок с комментариями (см. рис. 5.11).
Рис. 5.11.
Не стоит забывать, что призыв к действию в социальной сети должен иметь контекст. Отличный пример мотивации для репоста – просьба к читателям разместить у себя запись, если они согласны с содержащимся в ней утверждением или имеют опыт, схожий с тем, о котором идет речь. На странице, посвященной фитнесу, можно сделать запись о моменте, когда вам снова становятся впору джинсы, которые вы носили в старших классах, и попросить читателей перепостить запись, если они когда-то могли сказать то же самое (или надеются, что вскоре смогут это сделать).
Я также искал подтверждения эффективности призыва к действию в Facebook в записях со словом «Комментарий». Мы видим, что они действительно получают намного больше комментариев, а также отметок, но при этом у них существенно меньше репостов (рис. 5.12).
Рис. 5.12. Записи со словом «Комментарий» получают больше комментариев и отметок
В Facebook принято, оставляя комментарий к записи, ставить ей отметку. Но менее естественно прокомментировать запись и одновременно перепостить ее. Это особенно актуально с тех пор, как репосты стали включать комментарии, добавленные к исходному контенту.
Простой способ получить больше комментариев – использовать в записи схему «вписать недостающее» и попросить читателей закончить ваше утверждение в своем комментарии. На спортивной странице можно попросить фанатов назвать лучшую игру, которую они видели. Моя любимая авиакомпания JetBlue провела эксперимент – еженедельно публиковала записи с полями для заполнения к только что вышедшему фильму «Голодные игры».
Еще один способ увеличить число комментариев – задавать вопросы. Однако мои данные свидетельствуют, что маркетологам нужно помнить о влиянии комментариев на другие параметры, такие как отметки и репосты. Записи в моей выборке, содержавшие знак вопроса, получали больше комментариев, но меньше отметок и репостов, чем те, в которых знака вопроса не было (рис. 5.13).
Примечание. Записи, включающие в себя вопрос, имеют больше откликов в виде комментариев, но меньше отметок и репостов.
Рис. 5.13. Запись с вопросом получает больше комментариев, но меньше отметок и репостов
Обычно отметки ставят контенту, с которым читатели согласны,
Кроме того, я глубже изучил тактику задавания вопросов, чтобы выяснить, какие вопросы в моей выборке приносят больше всего комментариев. Я обнаружил, что эффективнее всего те («нужно ли», «будет ли» и «какой»), на которые легко ответить, а сложные («почему» или «как») получили намного меньше комментариев (см. рис. 5.14).
Рейтинг комментариев по сравнению со среднестатистическим
Примечание. Записи с вопросами «нужно ли», «будет ли» и «кто» получают больше комментариев, чем с вопросами «почему» и «как».
Рис. 5.14. Некоторые вопросы получают больше комментариев
На вопросы «нужно ли» и «будет ли» обычно можно ответить просто «да» или «нет». Вопрос «какой» подразумевает выбор варианта (вариантов) из приведенного списка. Вопросы «почему» и «как» требуют длинных обдуманных ответов и отнимают больше времени.
Если вы задаете вопросы, чтобы оживить дискуссию на своей странице в Facebook, задавайте в основном вопросы, на которые легко ответить. Полученные мной данные показывают, что это принесет максимальную выгоду. Но ничто не мешает поэкспериментировать с более сложными вопросами, чтобы проверить, как отреагирует на них аудитория.
Пожалуй, самыми интересным из того, что я обнаружил при изучении статистики комментариев, было соотношение между эмоциональным наполнением записи и количеством полученных комментариев. Если речь о маркетинге в Twitter и почтовом маркетинге, позитивный тон лучше, чем негативный. С точки зрения отметок в Facebook позитивный тон также уверенно лидирует. Но, изучая статистику комментариев, я обнаружил, что резко негативные записи получают больше комментариев, чем позитивные (рис. 5.15).
< image l:href="#"/>Рис. 5.15. Количество комментариев в зависимости от эмоционального наполнения записи
Это наглядно демонстрирует противоречие, о котором говорят лидеры социальных сетей. Взбаламутить воду и подразнить читателей мнением, с которым они могут не согласиться, – простой способ вызвать ответную реакцию. Указав на зло, совершенное общим врагом, вы вызываете чувство единства «мы против них», а также увеличиваете количество комментариев.
Попробуйте поэкспериментировать с неоднозначным контентом, но будьте осторожны. Периодические всплески негатива работают на вас, но вы вряд ли хотите завоевать репутацию вечного брюзги.
Один из самых частых вопросов о маркетинге в Facebook, которые мне задают на конференциях, звучит так: «Как часто нужно создавать записи?» Если речь о блогах, Twitter или почтовом маркетинге, я отвечаю всегда одинаково: «Чаще, чем сейчас». По моим данным, на этих платформах разумному маркетологу, создающему качественный контент, сложно или вовсе невозможно переборщить.