Интернет-маркетинг по науке

Заррелла Дэн

Рис. 7.18. Редко просматриваемые слова

Списки редко просматриваемых слов и слов, получающих меньше всего ссылок и комментариев, практически идентичны, и привести здесь все три образца значило бы серьезно испытывать на прочность терпение моих читателей. Поэтому обойдемся без них. Достаточно сказать, что скучные слова не помогают изменить показатели в нужном направлении и их следует избегать любой ценой.

Часть III

Середина воронки продаж [28]

28

Воронка

продаж – маркетинговая метафора, которой чаще всего описывают принятие решения о покупке. Концепция родилась в конце XIX века. Верх воронки – человек еще не знает о том, что у него проблема, или знает, но ничего не делает, не связывает это с собой и своими планами. Середина воронки – человек активно собирает информацию о том, какие варианты решения проблемы существуют, сколько это стоит и т. п. Низ воронки – человек знает, что хочет купить (что решит его проблему), сколько это стоит, и уже выбирает, у кого купить; изучает условия, гарантию, доставку и т. д. В самом низу воронки происходит продажа, ниже иногда дорисовывают еще несколько сегментов – удовлетворенность покупкой, лояльность, повторные покупки, рекомендации. Прим. науч. ред.

Глава 8

Почтовый маркетинг [29]

Мое исследование в этой области началось с нескольких фокус-групп, на примере которых я получил качественное представление о приоритетах и поведении пользователей электронной почты.

В начале опроса я поинтересовался, когда мои респонденты познакомились с электронной почтой. Чаще всего они отвечали, что в школе (использовали при выполнении домашних заданий) или на работе. Фокус-группы продемонстрировали, что «электронная почта как домашняя работа» – вполне жизнеспособная метафора, которая помогает понять чувства пользователей. Это ежедневное задание, которое необходимо выполнить и которое зачастую им не нравится. Это нужно преодолеть, чтобы освободиться и перейти к более приятным занятиям.

29

Идея возникла в конце XIX века. Тогда это называлось маркетингом с помощью прямой почтовой рассылки. С приходом интернета появился и маркетинг по электронной почте. Прим. науч. ред.

Позже я обнаружил, что первичный способ взаимодействия пользователей с почтовым ящиком – отсев. Они просматривают заголовки писем с помощью почтового клиента и принимают решение, открывать их или нет. Открыв письмо, они бегло просматривают его, чтобы понять, стоит ли читать и предпринимать какие-то действия. Если письмо не рекламное, на него нужно ответить или внести новый пункт в список дел. Если это реклама, пользователь решает, хочет ли нажать на предложенную в нем ссылку.

Заголовок письма – основной критерий отбора, однако при обсуждении в фокус-группе в качестве дополнительного критерия было также упомянуто имя отправителя. Пользователи с большей вероятностью прочитают письмо и предпримут какие-то действия, если имя отправителя им знакомо. Причем это может быть как лично знакомый им человек, так и знаменитость, чье имя у всех на слуху. Многие участники вспоминали краткий момент неловкого удивления, когда видели в своем ящике личное письмо от президента США, который просил их сделать пожертвование. Создавая массовую рассылку, невозможно найти имя, которое было бы знакомо каждому получателю. Поэтому маркетологам, которые хотят воспользоваться этим способом, приходится привлекать имена знаменитостей. Хорошо известные названия брендов, имена мыслителей и реальных знаменитостей также позволяют добиться хороших результатов.

Еще один распространенный способ взаимодействия пользователей с почтовыми программами – подобие архивной системы. Они посылают сами себе записки-напоминания и часто используют функции поиска, чтобы вспомнить важную информацию. Они предпочитают переговоры по электронной почте голосовым, если нужно сохранить отчет о беседе. Включайте в письма факты, цифры, диаграммы и полезную информацию, чтобы пользователи имели повод перечитать ваши послания в будущем.

Когда я представляю маркетинговые данные, то чаще всего слышу вопрос,

связанный с разницей между маркетингом в сферах B2B и B2C. Нередко люди предполагают, что маркетинг в социальных сетях или самые интересные элементы традиционного маркетинга относятся исключительно к работе с потребителем.

В одном обзоре, касающемся поведения пользователей электронной почты, я спросил респондентов, используют ли они отдельные ящики для рабочей и личной переписки. 88 % ответили отрицательно (рис. 8.1). Этот результат подтвердился и во время проведенного мной исследования в фокус-группе. Обычно пользователи принимают все письма на один адрес.

Рис. 8.1. Используете ли вы отдельные почтовые ящики для рабочей и личной переписки?

Ваши письма приходят к потребителям в общем потоке, рядом с ними может оказаться не только рабочая информация, но и куда более увлекательные весточки из соцсетей. Вы вынуждены конкурировать не только с другими профессионалами в области коммуникаций, пытающимися продать свои продукты, но и с семьей и друзьями адресата. Читатели просматривают ваше письмо, чтобы скорее заняться детскими фотографиями или приглашением на вечеринку. Как, по-вашему, будут выглядеть на этом фоне официальные обращения, заполненные техническим жаргоном?

Едва ли не самое серьезное изменение в поведении потребителей электронной почты было вызвано повсеместным распространением смартфонов и планшетных компьютеров. Я спросил участников, регулярно ли они проверяют почту через мобильные устройства, и около 81 % ответили утвердительно (рис. 8.2). Это не значит, что 81 % писем читается именно через телефоны, однако высока вероятность, что потенциальные клиенты проверят ваше послание на ходу.

Рис. 8.2. Большинство пользователей читают почту с помощью мобильных устройств

Кроме решения технических задач и оптимизации электронных писем для мобильных устройств нужно что-то сделать с читателями, которые больше не прикованы к рабочему месту. Если человека ничто не держит возле стационарного компьютера или ноутбука, его готовность читать скучные рекламные письма заметно уменьшается. Пролистывая ваше письмо, адресаты покупают продукты, ужинают или пробиваются через толпу в аэропорту, торопясь на рейс. Даже если вам удастся добиться того, чтобы подписчик пропустил письмо от друга в пользу вашего, много ли ценного он извлечет, если одновременно думает об обеде?

Маркетологи часто замечают, что самая сложная их задача – создать список рассылки. Они хотят знать, где найти больше подписчиков. Чтобы понять это, я спросил потребителей, почему они подписываются на рассылки от компаний и сайтов. Я предложил им ответить в свободной форме, собственными словами описать свои мотивы. Чаще всего звучал такой вариант: чтобы получить бесплатную продукцию, скидку или некий ценный контент. 43 % участников опроса так или иначе подтвердили это (рис. 8.3). Подписка для них – способ регулярно получать нужный контент.

Рис. 8.3. Доля респондентов, упомянувших сделки/предложения

Маркетологов это вряд ли удивит, к тому же этот механизм удобен для создания списка рассылки. Выясните, чего хотят ваши посетители (можно для начала спросить, почему они зашли на ваш сайт), и дайте им это в обмен на их электронный адрес. Рассмотрите почтовый маркетинг с точки зрения ваших подписчиков – как способ дать им то, чего они хотят.

Если вы рассматриваете подписку как шанс заключить сделку или обеспечить продажу, хочу вас предупредить: многие пользователи особо отметили, что готовы подписаться на рассылку, только если предложенный компанией контент будет распространяться строго по электронной почте. 12 % респондентов сообщили, что ищут доступные только по подписке предложения, скидки, сделки и контент (рис. 8.4). Они хотят чувствовать себя особенными и получить эксклюзивный доступ к тому, чего нет у других.