Интернет-маркетинг по науке
Шрифт:
Рис. 5.22. Непопулярные страницы
В этот список также вошли финансовые службы, компании, оказывающие профессиональные услуги, и автодилеры. Я не хочу сказать, что эти отрасли бизнеса не должны использовать Facebook или не могут делать это эффективно, однако им стоило бы поднапрячься. Если вы работаете в одной из таких отраслей, очень важно, чтобы ваш бренд создавал контент, связанный с темами, которым посвящены самые популярные страницы. Старайтесь мыслить как редактор журнала, кинопродюсер или диджей на радиостанции, а не агент по продаже недвижимости.
Хоть это и звучит парадоксально, но контент вашего бренда может иметь успех в Facebook, даже если у вас
Используя системы лингвистического анализа, о которых я рассказывал в главе, посвященной Twitter, я смог выделить контент, получающий больше всего (и меньше всего) репостов (рис. 5.23). Больше всего получает контент, связанный с сексом, но для маркетологов эта информация вряд ли будет полезной. Впрочем, полезно то, что второй по популярности – позитивный контент, а наименее популярный – негативный. Таким образом, чтобы контентом извне поделились в Facebook, позитив и секс лучше, чем негатив и беспокойство.
Рис. 5.23. Лингвистический анализ видов контента и их рейтинг в Facebook
Кроме того, я рассмотрел на примере своей базы данных степень удобочитаемости записей. Это мера сложности единицы контента. Наиболее известный пример – тест удобочитаемости текста Флеша – Кинкейда [23] , доступный в программе Microsoft Word. Он оценивает заданный текст и показывает, насколько образованным должен быть читатель, чтобы его понять.
23
Используют в США для оценки текстов на экзаменах. Принцип – короткие предложения, составленные из коротких слов, воспринимаются легче, чем авторский стиль Льва Николаевича Толстого. В Word включается следующим образом: www.office.microsoft.com/ru-ru/word-help/HP010148506.aspx. Прим. науч. ред.
Я обнаружил, что чем сложнее язык текста, тем меньше количество пользователей, перепостивших его в Facebook (рис. 5.24). Измерение удобочитаемости в основном опирается на анализ длины слов и количества слогов в тексте. Когда вы пишете для Facebook, избегайте неоправданно сложных слов и пишите просто. Ориентируйтесь на пятиклассника, а не на выпускника школы. Представьте, что пишете текст для «Московского комсомольца», а не для «Ведомостей».
Рис. 5.24. Влияние удобочитаемости на количество репостов
Затем я использовал программу для частеречной разметки [24] , чтобы понять соотношение между четырьмя основными частями речи и количеством репостов в Facebook. Я обнаружил, что статьи, в которых много наречий и прилагательных, получали меньше репостов, чем опиравшиеся в основном на существительные и глаголы (рис. 5.25).
Рис. 5.25. Влияние частей речи на количество репостов
Одна из моих любимых книг «Основы стилистики» [25] дает прекрасный совет для писателей, публикующихся в Facebook (хотя она была написана задолго до появления Facebook): «Используйте существительные и глаголы, а не прилагательные и наречия. Прилагательное не должно вытаскивать из затруднительного положения слабое или неверное существительное». Пишите просто и понятно.
24
Используется как первый этап в автоматической обработке текста. Программа пробегает по всему тексту и размечает тегами части речи и грамматические характеристики слов. Далее теги
25
Strunk W., White E. B. The Elements of Style. Pearson, 2014. Прим. перев.
Заметьте, я не говорю «пишите примитивно». Ясный и выразительный язык требует определенных усилий и стилистической выдержки. Чтобы писать просто, нужно усердно работать.
Наконец, я рассмотрел самые частотные слова в заголовках своей выборки и их соотношение с рейтингом репостов. На рис. 5.26 приведен список слов, чаще всего встречающихся в репостах.
Рис. 5.26. Самые частые слова в репостах
Возглавляет список слово «Facebook», и в этом нет ничего удивительного. Пользователям Facebook нравится Facebook, поэтому контент, посвященный ему, естественно, здесь актуален. Остальные позиции в списке занимают темы, которые муссировались в новостях в тот момент, когда я собирал данные, например президент и его расходы на врачей. Вы можете услышать нечто похожее и сейчас, если включите вечерние новости. Пользователи Facebook, как правило, интересуются тем же, чем все обычные люди.
Два исключения бросаются в глаза в этом списке: слова «почему» и «как». Пользователям Facebook нужны не только короткие броские заголовки. Они хотят прочесть историю, стоящую за тем, о чем рассказывают в новостях, а не мусолить в очередной раз то, что повторяют все вокруг.
Самые редкие слова в репостах также могут дать урок создателям контента, которые хотят добиться успеха в Facebook. В этом списке мы видим технические и специальные термины: «Google», «социальный», «Twitter» и «приложения» (см. рис. 5.27). Пользователи Facebook – обычные люди: чтобы общаться в этой соцсети, не обязательно быть продвинутым специалистом по информатике. И если бы пользователи Facebook хотели почитать о Twitter, они перешли бы в Twitter.
Рис. 5.27. Самые редкие слова в репостах
Когда вы пишете для Facebook, старайтесь избегать заумных выражений и жаргона. Если ваша компания относится к высокотехнологичной отрасли, попробуйте связать свои темы с более понятными идеями и историями.
Глава 6
Pinterest – новейшая социальная сеть, о которой я также расскажу здесь. Исследования, проведенные разными компаниями, и мой собственный опыт подтверждают, что Pinterest имеет прямое отношение к покупательскому поведению. Пользователи составляют подборки продуктов, которые хотят приобрести или получить в подарок, изображения блюд, которые хотели бы приготовить (и необходимых ингредиентов), создают вдохновляющие коллекции одежды и аксессуаров, которые хотели бы носить. Разумеется, эту платформу и ее бизнес-потенциал стоит изучить более внимательно.
Интерфейс программирования Pinterest, однако, закрыт, и возможности качественного исследования сайта ограничены. Я использовал интерфейс прикладного программирования поисковиков и кэшированные копии страниц сайта, чтобы объединить более 11 тысяч отобранных пользователями изображений и учесть, сколько раз каждое из них получало репин [26] , положительную отметку или комментарий.
Эта глава будет короткой, однако активное использование Pinterest в коммерческих целях и его уникальная позиция как социальной сети, основанной на визуальном контенте, подсказывают, что эту информацию все же стоит включить в книгу.
26
То же, что и ретвит: распространение контента, который уже кто-то выложил. В Twitter сообщение называется твитом, в Pinterest – пином; соответственно, ретвит и репин. Прим. науч. ред.