Искусство создания рекламных посланий

Шугерман Джозеф

В одной из первых своих реклам, опубликованных в газете Wall Street Journal, я предлагал калькуляторы по цене 49,95 долларов за штуку, что очень расстроило их производителя. «Этот продукт надо было продавать за 69,95 долларов. А теперь мне звонят дилеры со всех уголков страны и все жалуются», – кричал на меня производитель.

«Не беспокойся, – сказал я ему, – это исправимо». И разместил в Wall Street Journal небольшое объявление, в котором объяснял свою ошибку и назначал новую цену в 69,95 долларов, при этом предоставляя читателям возможность в течение ближайших нескольких дней воспользоваться старой ценой. Хотя размер объявления был относительно небольшой,

эффект от него решительно превзошел результат, полученный после выхода первого сообщения – в отведенные несколько дней люди просто ринулись покупать калькуляторы по льготной цене в 49,95 долларов.

Однако жадность – это не тот стимул, который можно использовать всегда. Вместе с тем следует признать, что данная человеческая слабость – весьма эффективный «рычаг» давления.

Когда вы снижаете цену на продукт, это, как правило, кончается тем, что вам удается продать больше единиц данного продукта. Продолжайте снижать цену, и вы будете постоянно генерировать все больше продаж, если, конечно, это снижение будет достаточно заметным. Если же оно будет слишком большим, вам придется дать некое объяснение, почему именно цена так упала, иначе она начнет подрывать доверие к вам со стороны потенциальных покупателей.

На самом деле жадность – не самая положительная черта людей. Однако она есть, и ее нужно учитывать при построении коммуникации с вашими потенциальными клиентами.

8. Свидетельство компетентности

Всегда можно найти, что сказать о своей компании и о себе, чтобы продемонстрировать компетентность, ранг, положение или перспективы. Потребитель любит иметь дело с экспертом в конкретной области. Этим можно объяснить тенденцию постепенного перехода от универсальных магазинов, продающих товары самых разных продуктовых категорий, к магазинам, торгующим какой-то определенной линией продуктов. Такие магазины обладают большим опытом, знаниями и авторитетом в конкретной области.

Например, на протяжении долгих лет мою компанию JS amp;A можно было называть «крупнейшим в Америке специализированным поставщиком продуктов технологий космической эры». Все мои усилия были направлены именно на это – на завоевание авторитета крупнейшего в стране поставщика продуктов технологий космической эры. Слова «специализированный поставщик» в действительности означали, что мы специализировались на поставках продуктов из одного источника. Вероятно, мы поставляли не больше таких продуктов, чем компании Sears или RadioShack, но мы поставляли больше продуктов из одного источника и мы специализировались только на продуктах технологий космической эры.

Стремиться завоевать авторитет должна каждая компания, независимо от того, насколько она крупная или мелкая. Послушайте, как звучит: «крупнейший в Америке поставщик специализированных продуктов для индустрии трубоочистки». (Один из участников моих семинаров действительно работал в индустрии трубоочистки.) И даже если у вас самая маленькая компания, вы можете сказать: «Самая старательная группа ребят в рекламном бизнесе».

Если вы хорошенько присмотритесь к своей компании, то наверняка обнаружите нечто, что можете предъявить, чтобы завоевать авторитет и доказать свою компетентность в том, чем вы занимаетесь.

Позже, когда вы «обзаведетесь» авторитетом, у вас возникнет искушение перестать использовать те слова, с помощью которых вы свой авторитет утверждали. Я знаю это по себе – на шестом году использования одних и тих же слов я и сам стал подумывать, что они нам больше, возможно,

и не нужны. Однако среди аудитории всегда есть люди, которые впервые попадают на вашу рекламу. Им, как раз, и нужны заверения, что они имеют дело с авторитетной компанией в той области, в которой они предполагают совершить покупку. И ваши слова дадут им эту уверенность.

Порой бывает довольно легко заявить о своем авторитете – стоит лишь произнести название компании. Как-то я создал компанию American Symbolic Corporation [16], одно имя которой вызывало представление об очень крупной организации. А вот Jack and Ed’s Video [17]никак не производит подобного впечатления. Название Computer Discount Warehouse [18]дает довольно хорошее представление о компании. Такое название ни с одним другим не спутаешь.

Авторитет всегда в цене

Люди, как правило, искренне уважают компетентных и авторитетных людей. Допустим, вы хотите купить компьютер. Возможно, вы сначала посоветуетесь с каким-нибудь «экспертом», живущим по соседству, которого все знают как квартального компьютерного гения. Назовем его Дэнни. Он пользуется большим авторитетом, и вам кажется вполне уместным подойти к нему за советом. И вот, он вам говорит, что именно, по его мнению, вам следует купить и у кого именно это следует сделать. Скорее всего, он посоветует пойти в некую торговую точку, которая сама уже стала пользоваться определенным авторитетом. Может быть, это будет самая дешевая компьютерная компания или та компания, которая предоставляет наилучший сервис. Вы будете искать тот тип авторитета, который вам нужен.

Иногда даже не нужно доказывать свою компетентность – ее можно ощутить из самого текста рекламы, оригинал-макета или послания, содержащегося в объявлении. Добейтесь авторитета в области предлагаемого продукта или услуги, и увидите, насколько вырастет эффективность вашей рекламы.

Приведу совсем простой пример, который наглядно проиллюстрирует мою мысль. Как-то раз, когда я собирался войти в один из лос-анджелесских магазинов, торгующих товарами для бизнеса, ко мне подбежала молодая девушка со словами: «Пожалуйста, помогите мне!»

Я был несколько удивлен внезапностью ее появления и в первый момент, надо сказать, подумал, что произошел какой-то несчастный случай. «Конечно! Что случилось?» – спросил я.

Чуть ли не со слезами на глазах она ответила: «Я собираюсь купить компьютер и даже уже выбрала один, который мне больше всего понравился, но хочется, чтобы кто-то подтвердил правильность моего выбора. Если вы разбираетесь в компьютерах, то не могли бы пойти со мной в магазин и высказать свое мнение?»

Я согласился и мы пошли вместе в магазин. Девушка объяснила, что она учится в колледже при Университете Невады в Лас-Вегасе, и поскольку это был ее первый компьютер, ей нужно было, чтобы кто-то, кто смыслит в компьютерах, подтвердил, что это действительно хороший и разумный выбор. По ее словам, большинство людей в магазине на самом деле мало что понимали в этой технике. Я посмотрел на компьютер, и, поскольку я в этом деле как-никак разбираюсь, сказал, что она действительно сделала мудрый выбор и что этот компьютер и вправду стоит тех денег, которые за него просят. Помимо этого, я указал на некоторые его технические характеристики, которые будут ей полезны в работе. Правда, она не имела ни малейшего представления, о чем я говорю, но почувствовала, что сделала правильный выбор, потому что я так сказал.