Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
10. Характер продукта
Это один из самых важных компонентов, от которых зависит, какой именно подход выбрать при продаже данного товара или услуги. Для начала необходимо понять, что у каждого продукта своя неповторимая индивидуальность, своя уникальная природа, и от вас зависит раскрыть ее.
Как следует преподносить характер продукта? Каждый товар или услугу можно представить таким образом, чтобы раскрыть настоящие достоинства и дать покупателям ощутить чувства, которые продукт способен вызвать у большинства из них и подвигнуть на покупку.
Помните, выше я говорил об охранной сигнализации Midex, которую на протяжении многих лет продавал с помощью цельнополосной
Охранную сигнализацию я использовал в качестве примера характера продукта. Это был необычный продукт со своей уникальной индивидуальностью. На самом деле все продукты подобной категории – «натуры» особые. И только поняв это и сыграв на сильных сторонах продукта, вы сможете создать впечатляющую и эмоционально привлекательную презентацию.
Подумайте и о других примерах. В чем характер игрушки? В игре и забаве. Поэтому следует выводить на первый план именно радость, которую такого рода продукт дарит людям. А каков характер у аппарата для измерения кровяного давления? Это – серьезный медицинский прибор, который люди используют для проверки уровня своего кровяного давления. Ключевым здесь является слово «серьезный». А каков характер охранной сигнализации? Это – важный продукт, который должен отличаться легкостью в установке, бесперебойностью работы и надежностью защиты, которую он обеспечивает озабоченным домовладельцам. Очень часто здравый смысл – это все, что нужно, чтобы понять и оценить характер продукта.
Запомните: вы должны научиться понимать характер своего продукта, иначе не сможете продавать его эффективно.
В продажах очень важно понимать не только характер продукта, который вы предлагаете, но также и характер своего потенциального клиента. Когда я учился в колледже и думал о том, чтобы войти в одну из студенческих организаций, со мною произошло нечто, показавшее мне, какое решающее значение в действительности имеет понимание данного исключительно важного фактора.
Из всех организаций, к которым я мог примкнуть в колледже, я выбрал худшую. Почему? После того как я потратил немало времени на посещение собраний различных сообществ, я разгадал причину, почему ребята первым делом вступают в какую-ту организацию.
Я заключил, что, обладая этими знаниями, я смогу единолично взять худшую из студенческих организаций и превратить ее в лучшую. А добьюсь этого с помощью разработки эффективного маркетингового плана по решительному увеличению количества членов. Мой подход строился на учитывании особенностей характера клиента (студента). Располагая необходимой информацией, я собирался «соблазнить» студентов, чтобы они захотели стать членами именно моей организации, а не какой-либо другой. Существенным образом увеличив количество членов, я собирался трансформировать свою группу в самое желанное сообщество, независимо от того, насколько плохим оно было, когда я сам в него вступил. Такой план может показаться весьма наивным, но я был убежден, что способен совершить подобный переворот.
После вступления в организацию, пройдя процедуру посвящения и приведения к присяге, я выступил перед братьями по сообществу и изложил свой план «Операции выживания», как я окрестил ее. Я пояснил, что ребята вступают в ту или иную студенческую организацию, главным образом, по двум психологическим причинам:
1) потому что они воспринимают организацию как место, где можно встречаться с девушками;
2) чтобы испытать те чувства товарищества и братства, которые дает членство в мальчишеских
Цель была заставить как можно больше ребят захотеть присоединиться к нашей организации, а не к какой-либо еще. Нам действительно нужен был значительный приток новых лиц, ибо в противном случае наша организация была обречена на «вымирание» – вот какие скверные были наши дела и как плохо мы справлялись с задачей привлечения новых членов. Эта операция действительно должна была обеспечить нам выживание.
Мой план был прост и состоял из двух частей. Первая – пригласить самых красивых и сексапильных девушек на роль хозяек наших вечеров знакомств. Я не хотел, чтобы и впредь в роли хозяек выступали более расторопные подружки наших братьев по организации, как это делалось ранее. Ни в коем случае. Хозяйками наших мероприятий должны были быть девочки мирового класса – такие, чтобы парни потом неделю их обсуждали.
Во второй части плана предписывалось, как именно каждый «брат» должен представить одного из своих товарищей потенциальным членам нашей студенческий организации. Я требовал, чтобы каждый подготовил какие-нибудь очень теплые и ласковые слова о другом члене нашего содружества. Я сказал: «Обнимите своего товарища за плечи и скажите кандидату на вступление в наше братство, какой ваш товарищ – замечательный человек и как искренне вы восхищаетесь им и любите его».
Выполнить данный план было не так-то просто, как можно было показаться. Во-первых, ни одна классная девушка из нашего студгородка не желала с нами водиться. Во-вторых, ребята ненавидели друг друга, а потому выражение любви к парню, которого ты на дух не переносишь, представлялось задачей довольно трудной, чтобы не сказать невозможной для выполнения. Но мне удалось кое-что сделать, чтобы план заработал.
Мы наняли четырех самых красивых стриптизерш из близлежащего стрип-клуба. Они были молоды, сексапильны и рады возможности выступить в роли привлекательных студенток-хозяек трех наших запланированных вечеров знакомств. Я провел с ребятами несколько репетиций и добился-таки того, что они начали обнимать друг друга за плечи и выражать неведомую им братскую любовь вместо естественного для себя омерзения. Это стоило им огромных усилий. Но спектакль удался.
Кончилось это тем, что мы получили самый большой приток новых кандидатов в члены нашего товарищества за всю его историю существования, опередив все остальные братства. Но это было не все – некоторые наши ребята действительно подружились, и вообще появился какой-то совсем иной, новый дух в нашей организации. В студгородке было столько шуму вокруг девушек, которые выступали в роли хозяек наших «балов», что во время третьей из запланированных встреч салон не смог вместить толпы желающих туда попасть. Самим стриптизершам все это так понравилось, что они пригласили нескольких своих красивых подружек также прийти поразвлечься. Гостей настолько впечатлил дух любви и товарищества, а также присутствие красивых женщин, что когда пришло время выбирать себе организацию, они буквально умоляли нас их принять.
Я понял характер своего продукта (студенческой организации) и психологию своего потенциального клиента (молодого мужчины, ищущего место, где он может найти любовь и социальное взаимодействие). Ключевым фактором в данном случае явилось знание природы клиента – всех тех эмоциональных струн его души, которые с готовностью отзовутся на наш призыв. Операция по выживанию увенчалась грандиозным успехом и превратила наше товарищество в лучшую организацию студгородка. А ведь все это произошло лишь в течение нескольких коротких недель благодаря простому маркетинговому плану.