Искусство создания рекламных посланий

Шугерман Джозеф

Теперь мы видим, что знание о том, как распознать нарождающееся увлечение и заработать на нем, может быть очень мощным инструментом, если уметь правильно рассчитать момент. А это как раз подводит нас к следующему фактору.

13. Выбор времени

Сколько раз вам случалось выдвинуть идею слишком рано или слишком поздно? Немало моих слушателей жаловались на то, что провалились только из-за неправильного расчета времени.

Умение выбрать момент имеет непосредственную связь с умением воспользоваться преходящими увлечениями. Вам необходимо «оседлать» волну новой моды, когда она еще только нарождается, а не войти в нее, когда она уже достигла своего пика или вообще пошла

на убыль. Вот что значит точно рассчитать время. Множество продуктов оказываются на рынке слишком рано или слишком поздно, и это также является вопросом правильного расчета времени. Когда следует выводить новый продукт? Готов ли рынок к его выходу? И как найти ответ на эти вопросы?

Ответ, на самом деле, очень прост: никто не знает! Вот почему я всегда тестирую любой продукт, прежде чем начать его продавать. Именно потребитель ответит, не начал ли я продажи слишком рано или слишком поздно, или же попал в самую точку.

Когда кривая преступности резко поползла вверх, простой здравый смысл говорил, что надо предлагать охранные сигнализации. Когда вскрылись факты по делу О. Джей. Симпсона, на нем можно было заработать очень неплохие деньги, что, собственно, средства массовой информации и сделали.

В 1980 г. президент Картер выступил по телевидению и сделал выговор Америке, обвинив в том, что сограждане массово залезают в долги. «Перестаньте использовать свои кредитные карточки», – призвал он. И миллионы американцев его послушались. Процент откликов на рекламу упал в одночасье. Предложения, ранее нами протестированные и сулящие большие продажи, в результате обернулась потерями. Видимо, момент был неподходящий, но в этом не было нашей вины.

Только знание настоящей причины возникшей проблемы помогло нам сохранить душевное равновесие. Поэтому не менее важно понимать, когда именно наступает неподходящее время. Как-то мы выпустили на рынок продукт под названием Bone Fone – портативное радио, которое можно было носить на шее. Момент мы выбрали самый, казалось бы, подходящий, и все шло замечательно, пока не появился продукт под названием Walkman и не убил наш новый продукт. Такой вот расчет времени. Он способен как поднять наверх, так и зарубить продукт.

Один раз я опубликовал рекламу электронного аппарата для измерения кровяного давления, который мы помышляли включить в свой каталог. Я предполагал, что аппарат будет пользоваться успехом, но когда мне показали результаты тестирования, даже я был удивлен, насколько они были хорошими. Воодушевленный полученными данными, я предпринял крупномасштабную общенациональную рекламную кампанию. Мы разместили объявления во всех журналах, услугами которых обычно пользовались, что обошлось нам почти в 300 тыс. долларов – солидная сумма по тем временам. Реклама еще не вышла, когда я обнаружил, что в результатах тестов, которые мы посчитали отличными, была допущена ошибка. На самом деле спрос на продукт был не таким уж большим или, скажем прямо, был совсем небольшим.

Поскольку рекламу нельзя было остановить, я уже начал готовиться к неизбежным потерям. Но по случайному стечению обстоятельств, выбор времени оказался как нельзя более правильным. Примерно в то же время, что мы начали свою рекламную кампанию, Американская кардиологическая ассоциация развернула масштабную просветительскую акцию, призывая американцев регулярно измерять свое кровяное давление. Наши продажи пошли в гору, и то, что было обречено стать одним из наших крупнейших провалов, принесло нам приличную прибыль. Мы даже получили Приз за вклад в продление жизни от соответствующей Ассоциации за усилия по повышению осведомленности граждан страны о необходимости регулярно измерять свое кровяное давление.

14. «Привязка»

«Привязка» – исключительно важный прием, который я часто применяю в рекламе продуктов, продаваемых методами директ-маркетинга. Речь идет о процессе увязывания того, что потребитель уже знает и понимает,

с тем, что вы продаете, с целью сделать новый продукт более близким и понятным для покупателя.

Один из самых легких способов объяснить механизм действия данного психологического феномена – это описать его работу на фоне нового повального увлечения, новой «мании», которая в одночасье захватывает общественное сознание и вызывает колоссальный спрос на некий продукт, создает осведомленность о нем или приводит к перемене в поведении огромных групп людей. Спрос, подобный тому, который возник на мягкие игрушки с сыпучим наполнителем серии Beanie Babies в 1990-х гг. или на Си-Би радиостанции в далекие 1970-е. Проявление повального увлечения может выражаться также в исключительно большой осведомленности о новом или отличном от всех прочих продукте, каковая знаменовалась появлением «виагры» в 1998 г.; а может приводить к переменам в поведении людей – вспомним, например, как дамы сбросили свои лифчики во время расцвета движения за равноправие женщин в конце 1960-х гг.

Повальные увлечения возникают и в рамках отдельных отраслей. Например, в торговле тренажерами может появиться мода на устройства для тренировки брюшных мышц. В рекламной индустрии возможен переизбыток передач о новых методах зарабатывания денег.

Как правило, модные увлечения возникают и угасают довольно быстро. Но примеры различных преходящих причуд интересны тем, что они помогут нам представить основные этапы процесса увязывания в наиболее зримом виде. Позже я помогу вам выработать чутье на то, как можно использовать данный процесс для эффективной продажи любого товара или услуги.

Например, я как-то использовал осведомленность людей о действиях тогдашнего американского президента как способ продвижения продаж одного из своих продуктов. Когда в 1973 г. выяснилось, что Никсон использовал специальную аппаратуру для подключения к телефонной линии и записи всех своих телефонных переговоров, в обществе только об этом и говорили. Я незамедлительно провел параллель с системой, которую мы продавали через JS amp;A и с помощью которой каждый мог записывать свои телефонные разговоры. Объявление я разместил в газете Wall Street Journal под заголовком «Подключай свой телефон».

Та реклама была ошибкой. Ко меня посетили агенты ФБР, а из Wall Street Journal мне пригрозили больше никогда не печатать мои объявления. И что самое плохое, я продал совсем немного таких систем и даже не смог покрыть затраты на публикацию рекламы. Понимаете, в чем дело – то, что сделал тогда Никсон, было противозаконным, и выходило так, что мое предложение направлено на поощрение противозаконных действий, хотя я сам ничего противоправного не совершал.

Но бывало и наоборот – когда я ловил новое модное увлечение в самый подходящий момент. Я начал предлагать уоки-токи как раз тогда, когда в США начался бум на Си-Би радиостанции. Назвав уоки-токи «карманной Си-Би рацией», так как трансляцию аппарат производил на одной из тех самых гражданских частот, я смог «отхватить» солидный кусок рынка Си-Би радиостанций.

В тот самый миг, когда в обществе начинают вдруг говорить о чем-то, что обладает потенциалом превратиться в повальное увлечение, перед вами раскрывается замечательная возможность увязать это новое увлечение с тем, что вы уже делаете, чтобы привлечь к себе внимание или продвинуть свой продукт.

Модные увлечения обладают порой огромной мощью. Теперь вы понимаете суть идеи привязки. Но как она может помочь вам в работе копирайтером?

Каждый раз, когда я начинаю продавать новый продукт или нечто, приобретшее новые уникальные свойства, я использую технику привязки. Я беру что-то уже знакомое потенциальному клиенту и увязываю с тем, что продаю, чтобы выстроить в уме потребителя своеобразный мостик. Благодаря этому, клиенту приходиться гораздо меньше думать, чтобы понять мой новый продукт, и привязать продукт к его потребностям становится гораздо проще. От этого выигрывают все.