Искусство создания рекламных посланий

Шугерман Джозеф

Привязка к частям тела

Моя реклама индикаторов задымленности может служить типичным примером такого подхода. Заголовок звучал как «Носик». Я говорил о датчике дыма не как о датчике дыма (на рынке было полно подобных устройств), а как о «носике, который сидит на потолке и принюхивается к воздуху». Как только он чувствует дым, он включает сигнал тревоги. Я выбрал очень человечную и простую концепцию носа – части тела, чья функция всеми нами понимается очень хорошо, – и привязал ее к электронному бытовому прибору.

В том объявлении я применил технику привязывания еще раз – чтобы передать качество прибора. Я говорил о том, что контакты

его интегральных схем сделаны из настоящего золота. Тогда мой потенциальный клиент уже мог провести аналогию между ценой и качеством золота и ценой и качеством продукта, чтобы прийти к заключению о высоком качестве прибора и понять, почему его цена столь высока. На самом деле контакты всех интегральных схем делаются из золота, т.е. в данном случае не применялись какие-то революционные технологии, однако никто раньше не удосужился объяснить это потребителям.

Прием привязки я использую часто и в самых разных ситуациях. Например, я как-то продавал автомобильный стартер дистанционного включения. Вы нажимаете кнопку на устройстве дистанционного управления, и машина заводится автоматически. Прибору я дал название: «Любимый гаджет мафии». Вы уже улавливаете, какова связь с продуктом? Нет? Так вот, в рекламе я это пояснил. Мафиози частенько используют для устранения своих конкурентов взрывные устройства, которые приводятся в действие зажиганием автомобиля. Поскольку это устройство заводит машину на расстоянии, оно избавляет членов мафии от забот и страха за свою жизнь. Конечно, группа потенциальных клиентов существенно расширялась за счет тех людей, которые просто предпочитают в холодные или жаркие дни заводить свой автомобиль заранее, чтобы к тому моменту, когда они в него сядут, температура в машине была уже вполне комфортной. Но позиционировать продукт удалось именно с помощью привязки, которая потребителю была вполне понятной – привязки к мафии.

Сегодня подобные приборы актуальнее привязывать к террористическим взрывам в Ираке ли с угрозами безопасности у себя на родине – к тенденциям весьма сильным, но, вместе с тем, и весьма неприятным. Поэтому сомневаюсь, чтобы такая привязка пошла бы продукту на пользу, не говоря уже о том, какие это были бы неприятные ассоциации. Вот почему простое копирование успешной в прошлом кампании частенько не оправдывает возлагаемые на нее надежды. Я мог бы привести вам множество подобных примеров. Но это уже другой вопрос. Самое важное, что сейчас следует запомнить о приеме привязки, -что он должен применяться для создания связи между предлагаемым продуктом или услугой, и чем-то, с чем вашему потенциальному клиенту легко себя идентифицировать. Таким образом вам удастся построить в его уме некий ассоциативный мостик.

Чаще всего продукт представляет собой улучшенную версию прежде продававшихся продуктов. В этих случаях нужно сопоставить старую и новую версии, чтобы проиллюстрировать их различия.

Сложнее всего использовать данный прием для по-настоящему чудесных продуктов – для продуктов, которые слишком хороши, чтобы в них можно было поверить. Например, я как-то продавал таблетки, которые очищали мотор автомобиля и продлевали его пробег, а с вас требовалось только периодически подбрасывать их в бензобак машины. В них содержались все те добавки, которыми отличался высококлассный неэтилированный бензин, только в несколько десятков раз большей концентрации. Это действительно был удивительный продукт, который нельзя было сравнить ни с одним другим на рынке. Пытаясь привязать товар к чему-то, что уже знакомо потребителям, мы использовали такие фразы, как «витамины для вашей машины» и «тюнинг в таблетке».

Привязка – один из основных психологических механизмов

сохранения накопленного опыта и знаний и увязывания их с тем, с чем человек сталкивается в своей повседневной жизни или с тем, что уже отложено в общественном сознании. Каждый из нас делает это постоянно. Когда умер президент Кеннеди, я находился на военной службе в Германии, в городе Франкфурте. Покушение произошло в то время, когда во Франкфурте был уже вечер. Я точно помню, где находился в ту самую минуту, помню свое смятение и боль, которую испытал. И все, что в тот момент я видел и испытывал, навсегда связалось у меня в памяти с тем событием. Вы ведь наверняка тоже помните, где именно находились, когда впервые услышали об атаках 11 сентября?

15. Последовательность

За свой многолетний опыт работы в области директ-маркетинга я убедился, что самое важное из всего спектра средств превращения потенциального клиента в покупателя, – это максимальное облегчение процесса покупки. И неважно, насколько мала или велика эта покупка. Поэтому абсолютно обязательно сделать данный процесс предельно простым, быстрым и соответствующим потребностям клиента.

Как только покупка совершена и потенциальный покупатель стал вашим клиентом, ситуация меняется в корне. Теперь уже дела будут вестись на ином уровне вовлеченности и в соответствии с новой логикой поведения (в вашу пользу). На этом уровне ваша задача уже состоит в том, чтобы стимулировать последующие покупки.

Хорошим тому примером может послужить поведение автодилеров. Продавец оформляет документы на вашу покупку, заверяет их у управляющего и затем дает вам подписывать все бумаги. Когда он уже удаляется, чтобы попросить подготовить вашу машину к выезду, он поворачивается к вам и говорит: «Вы, наверное, хотите еще и антикоррозионную защиту днища?» Вы инстинктивно киваете головой. Стоимость обработки приплюсовывают к вашему счету. «Вы также, наверное, хотите, чтобы мы положили в салоне коврики, чтобы ваша машина всегда была чистенькой?»Разве не то же самое происходит, когда вы заказываете что-то из каталога и говорите себе: «Раз уж я взял на себя эту мороку что-то заказывать, давай-ка я посмотрю, что еще может приглянуться», и в конце концов вы заказываете еще что-то в придачу.

После того как клиент оказался вовлеченным в процесс покупки, возникает тенденция следовать этой логике и далее. Он продолжает кивать головой.

Хорошим примером данного феномена со мной поделился Джон Споэлстра, бывший генеральный менеджер баскетбольного клуба Portland Trailblazers и президент New Jersey Nets. Одной из основных его задач была продажа билетов. «Обычно я лично посещал клиента, продавал ему стандартный, но, тем не менее, существенный пакет билетов. Когда я уже собирался уходить, то возде самой двери оборачивался и предлагал что-то еще. Очень часто мой клиент просто кивал головой и говорил чуть слышно: „Да, конечно, добавьте и это тоже”».

Запомните:очень важно сделать первую покупку максимально легкой. А когда потенциальный клиент принял решение о покупке и оказался вовлеченным в процесс ее совершения, вам уже будет гораздо легче предложить ему что-то еще и повысить свои продажи. Это относится как к товарам, продаваемым по почте, так и к продуктам, которые продают телемагазины. Я научился делать первоначальное предложение совсем простеньким. А затем, когда потенциальный клиент звонит и заказывает предлагаемый товар или услугу, я во время разговора ухитряюсь рассказать ему и о других продуктах, и все заканчивается покупкой на более крупную общую сумму. Обычно я реализовывал дополнительную продажу в более чем 50% случаев.