К черту «бизнес как всегда»
Шрифт:
Однако я заметил, что у нас с Джин существуют и некоторые мировоззренческие разногласия. Я уже говорил о том, что не верю в раздачу денег. Благотворительность должна работать как бизнес, нацеленный на перемены. Я убежден, что большинство людей – даже самых бедных и обездоленных – не желает, чтобы им говорили: надо делать то или это. Они хотят сами сделать свою жизнь лучше. Конечно, Джин с этим не спорила, но ее вечная страсть свести воедино бизнес, государство и социальные сферы не изменилась. Она считала, что компании группы Virgin сами должны инициировать перемены. Эти наши разногласия оказались очень полезными, потому что, раскачивая лодку в разные стороны, мы нередко приходили к совершенно новым решениям, которые мобилизовали наши компании в направлении перемен. Наш основной бизнес – гражданская авиация, а это значит, что у нас нет такого объема свободных денег, как у популярных стартап-компаний из сферы хай-тек. Так что нам приходилось быть более изобретательными, чтобы развивать
Работая с Virgin Unite, я имел счастье встретиться со многими выдающимися людьми, которые давно работали над переменами – а глобальные перемены и есть сущность «Капитализма 24902». Когда наши компании двинулись по тому же пути, мы очень многому научились у таких бизнесменов, как Билл Гейтс, у таких социально ориентированных предпринимателей, как Аурет ван Хеерден, сыгравший значительную роль в борьбе с апартеидом, как Джефф Сколл, основавший компанию Participant Media и фонд Сколла, как Бодуэн Поэльманн, основатель голландской лотереи почтовых индексов, которая тратит миллиарды на решение социально значимых проблем. Учились мы и у компаний, таких как Innocent Drinks в Великобритании и PUMA (об этом мы с вами еще поговорим).
Как только Virgin Unite начала свою работу, я был поражен невероятной предпринимательской энергией людей, собравшихся вокруг этого нового подразделения Virgin. Это были самые разные люди: ведущие бизнесмены, представители социальных служб, филантропы, члены правительств, сотрудничавшие с Unite, чтобы помочь пробить дорогу новому капитализму и новому бизнес-подходу к глобальным проблемам. Особенно радовало то, что все инициативы исходили не от звезд или известных политических фигур. Наше новое сообщество было поистине «плавильным котлом» людей из всех сфер жизни. Их связывало желание слушать и учиться у тех, кто находится на переднем крае борьбы за перемены и новое видение бизнеса, – и абсолютная убежденность в том, что нельзя принимать неприемлемое. Я встречался с людьми, готовыми исповедовать эту философию всю жизнь – во всем остальном это были совершенно разные люди. Успешные бизнесмены бывают всех размеров и мастей, и – как я отвечаю тем, кто спрашивает у меня о секрете успеха (словно он и впрямь существует), – никакой мистики здесь нет. Со всей страстью относись к тому, что делаешь. Верь в себя, верь в свой товар, верь в своего клиента. Будь настойчив. Наделяй сотрудников полномочиями. Слушай внимательно. Развлекайся от души. Сегодня я добавил бы: «И приноси пользу». В конечном итоге «Капитализм 24902» – для людей и о людях, о необходимости найти правильных предпринимателей для нужного поворота в бизнесе, о необходимости убедить каждого сотрудника компании в том, что и он вносит вклад в происходящие перемены. Вот несколько историй, которые, я надеюсь, помогут ярче увидеть «Капитализм 24902». И начну я с двух точек малого бизнеса, о которых уже упоминал в начале главы. Jempson’s – это магазин, на который я наткнулся в Суссексе, когда пытался на кайтсерфе пересечь Ла-Манш. Он был основан семьей Джемпсон более трех четвертей века назад. Начинали они с малого, как и многие другие, – с крошечного магазинчика. С годами бизнес рос, однако семья никогда не пыталась вкладываться не по средствам, идя в ногу с местными возможностями и клиентской базой. Эндрю и Стивен Джемпсоны – третье поколение, работающее в этом бизнесе. Их традиции и бренд четко определены и заслуживают всяческой похвалы. Вот что они говорят:
– Мы хотели дать клиентам возможность покупать традиционную домашнюю пищу. Основа нашей работы – честность и качество. Мы собираемся стать самым престижным магазином в Великобритании по части инноваций, дизайна и свежести продуктов. Это наша миссия.
Но если вам кажется, что лишь один отдельно взятый мини-магазинчик может добиться такого уровня сервиса, могу сказать, что сейчас у них четыре магазина, все в одном и том же округе Суссекса, а обслуживают они 100 000 покупателей в неделю. Они добились этого своей неутомимой поддержкой местных фермеров и производителей. Тринадцать поставщиков находятся в списке «Местных героев» компании Jempson’s. Они постоянно снабжают их магазины качественной свежей продукцией, а их доля в обороте компании составляет более трех с половиной миллионов фунтов стерлингов. Владельцы Jempson’s убеждены в необходимости честной и этичной работы с местными производителями. Они также ярые сторонники Fairtrade Foundation. Это бизнес, держащийся на людях – в нем работают (а нередко и обучаются профессии) местные жители. За традиционными стойками стоят местные мясники, торговцы рыбой, пекари – и это совсем не тот случай, когда человек работает лишь ради зарплаты.
Инициатива магазина, которую они назвали Go-Green, – постоянно развивающийся проект. Jempson’s собирает используемые пакеты, и по их оценкам они предотвращают попадание на свалку порядка двух миллионов пакетов. В коробки, которые магазин получает от поставщиков, укладываются покупки, а вся пластиковая обертка собирается и возвращается отправителю. Для покупателей магазина собрана установка для утилизации батареек и пакетов, а в районе паркинга организован большой центр утилизации и переработки. Вдобавок Jempson’s организовала автобусную линию для тех, кому сложно передвигаться самостоятельно, семей без авто и для тех, кому в нынешней экономической ситуации дорого ездить за продуктами на машине. Кроме того, фирма организовала фонд Jempson Foundation, через который поступает помощь на местные благотворительные проекты. Меня это особенно заинтересовало потому, что все это очень похоже на то, что мы делаем в Virgin Unite. Сотрудники соревнуются в сборе средств для фондов и охотно выступают волонтерами в разных начинаниях, помогающих их общине. Эндрю и Стивен убеждены, что приносить пользу означает получать прибыль и завоевывать сердца новых клиентов – та самая философия, которая легла в основу этой книги.
Мир полон выдающихся людей, совершающих героические поступки. Я, однако, думаю, что мы могли бы сделать мир лучше, делая все по-другому, день ото дня. Эта книга не о том, чтобы «делать хорошо». Она о том, чтобы делать лучше и при этом развлекаться от души. Одна из компаний, пошедших по этому пути, называется Finisterre – фирма одежды, базирующаяся на инновациях и этике. Finisterre была награждена рядом призов, а ее основатель Том Кей – завзятый серфер и бизнесмен с четкими этическими принципами. Всю свою жизнь он прожил у моря, сначала в Норфолке, а сейчас в Корнуолле. В университете он изучал ихтиологию, а потом, как и многие другие, отправился в Лондон, чтобы устроиться на работу. Но со временем он начал подумывать о том, что в жизни действительно важно для него и как он может построить свою жизнь, следуя этим принципам.
Идея Тома была проста, и в ней не было ничего радикального: продавать одежду с оригинальным дизайном. Для него это означало и дизайн, и ремесло – но одновременно ответственность и этику. На этом, как он говорит, и стоит бренд Finisterre:
– Ты можешь вложить все, что важно для тебя, в свой бренд. А если ты можешь – значит, должен.
Он при первой же возможности покупал товар у местных производителей и поддерживал их, помогая тем самым людям и окружающей среде. Он и его люди находят любые возможности, чтобы помочь экологии побережья. Они не первая компания, пошедшая этим путем, – есть и другие, проделавшие большую работу, – но когда Том с сестрой начинали свой бизнес, они были единственными серферами в этой среде. Им показалось это странным. Ведь серферы вплотную связаны с природой и заботятся о ней как могут. Восемь лет назад британские серферы вынуждены были покупать ненадежные, кое-как сделанные товары, причем изготовители не давали никакой информации, из чего сделаны те или иные части. В то время практически не было материалов вторичной переработки – и очень мало волокон природного происхождения. Все это и стало нишей Тома.
«Ниша» – важное слово для бизнесмена. Идентификация предпринимателя с брендом, нишей и знание своих покупателей – ключ к успеху. Finisterre начала с теплой водонепроницаемой шерсти. Иногда серфер, выходя из воды, срывается с доски, а течение может унести его, но в костюме Finisterre гипотермия ему не грозит. У Тома не было опыта в этом деле, поэтому все тесты он проводил на себе. Том говорит, что на одном оптимизме можно уйти очень и очень далеко, – и мне это понятно, ведь еще в пятнадцать лет в школе я начал публиковать журнал Student. А качество товаров Finisterre позволило им взойти на Эверест.
Том Кей считает, что необходимо контактировать с покупателями, объяснять им, из какого материала сделаны костюмы, где приобретался материал, соответствует ли он представлениям об этике. Они регулярно делятся этой информацией – как делаю и я в Virgin. Если люди доверяют товару или услуге, если вы честны и открыты с ними, если они знают, что от них ничего не скрывают, – они будут доверять бренду.
Том убежден, что за свои деньги покупатель обязан получить добротный товар – ведь это защищает и планету.
– В нашем производстве суммируется все. И вы всегда можете видеть, на что расходуются ваши деньги.
Восемьдесят процентов углеродного следа [6] вымываются из одежды в течение ее жизни – насколько часто ее стирают, чистят и так далее. Поэтому в Finisterre стараются изготовлять одежду длительного пользования, не требующую частой стирки. Кроме того, они стараются просвещать покупателей. Если уж ты покупаешь «этический товар», то должен понимать, как он поддерживает этико-экологические ценности. Затем, когда костюм износился, ты можешь сдать его в переработку и тем самым замкнуть круг. Для производства курток они нашли прекрасного поставщика, продающего им использованные спецовки японских рабочих из полиэстера. Конечно, спецовки приходится поставлять из Японии (японские рабочие живут в основном там), и это увеличивает объем углеродного следа, но в Finisterre считают, что игра стоит свеч, потому что потом покупатель может вернуть использованный костюм.
6
Оценка стоимости некоего продукта в углеродных единицах. – Прим. пер.