Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Хейнеке Стю

Так оно и было. Компания Sandler нацелилась на пять гендиректоров из списка Fortune 1000, мы подготовили и доставили «большие табло», и один за другим каждый из адресатов позвонил. «Я получил гигантскую открытку от вас, что мне с ней делать?» – спрашивали они, на что мы отвечали: «Договоримся о встрече». Все пятеро согласились, и уже на первых встречах двое приобрели стартовые программы стоимостью $50 000 каждая.

Минуточку. Я сейчас описал кампанию, которая принесла стопроцентный отклик и 8000 % РОИ – уже на первых встречах с клиентами. Это же невозможно!

Второй пример – торговый коуч, автор книги «Как получать миллион долларов в год с продаж» и автор

блога «Продажи и управление сбытом» – Пол Маккорд и его компания по рекрутингу местных строителей в качестве рекомендателей по ипотеке. Перед тем как заняться ипотечным брокерством, Маккорд работал какое-то время в строительной отрасли и прекрасно знал своих целевых клиентов. Он знал, к примеру, что строители обычно получают архитектурные планы в картонных тубах, так что они наверняка обратят внимание на его письмо, если его доставят в тубе. Он также знал, что строители используют схемы и графики, чтобы отслеживать ход проекта, так что он изобрел хитроумный способ сформулировать уникальное ценностное предложение банка.

Из семидесяти строителей, которые значились в списке, ответили 60 %; 25 % стали рекомендателями, и кампания принесла примерно $1,1 млн комиссионных. И на все это было потрачено всего $175, включая почтовые расходы. Получается еще один невероятный, на первый взгляд, результат – 628 571 % РОИ.

И никакого обмана

Интервьюируя людей для этой книги, я столкнулся с неожиданной реакцией. Во-первых, от некоторых экспертов по продажам, которые рекомендовали остерегаться хитрых трюков и уловок. «Невозможно строить карьеру в продажах на подобных трюках», – говорили они. И они правы.

Но в контактных кампаниях не больше уловок и хитростей, чем в любой другой форме маркетинга. Это инструмент, который значительно улучшит «освоение» стратегического списка потенциальных клиентов vip-категории и изменит масштабы бизнеса практически мгновенно. И всего этого можно достичь без крупного бюджета, а в некоторых случаях вообще без бюджета. Называть контактный маркетинг хитрой уловкой – то же самое, что называть продажи уловкой. Однако эту реакцию можно понять, если вспомнить общепринятые ожидания относительно результатов маркетинга и продаж.

Что же касается людей на другой стороне продаж, то есть покупателей, они сказали, что торговые представители должны быть предельно честными и открытыми. И вновь я полностью согласен.

Если мы, специалисты по продажам и владельцы бизнеса, хотим, чтобы нас воспринимали всерьез, наши попытки наладить связь с гендиректорами, топ-менеджерами и другими vip-персонами должны быть безукоризненно честны и прозрачны. Как еще наладить отношения, которые могут принести вам и вашей компании миллионы долларов?

Контактный маркетинг должен стать общепринятой и признанной формой маркетинга. А для этого нужно полностью исключить трюки и хитрости.

Каждый может себе позволить

Методы контактных кампаний, о которых мы поговорим в этой книге, стоят от нуля до нескольких тысяч долларов. Даже если у вас пустые карманы, существуют инструменты для того, чтобы пробиться к самым несговорчивым и важным потенциальным клиентам.

Большинство методов, которые не стоят ни копейки, связаны с социальными сетями, телефоном и электронной почтой, то есть с бесплатными или почти бесплатными инструментами. Некоторые самые хитроумные техники предполагают простые шаги, которые позволят наладить контакт с самыми важными людьми на планете, в число которых наверняка входят и те, с кем вы мечтаете познакомиться.

Самые эффективные методы контактного маркетинга невозможны без отваги и дерзновения. Это самые запоминающиеся кампании, поражающие воображение. Однажды я добился сделки для The Wall Street Journal, которая принесла тысячи новых подписчиков, – благодаря пятидолларовой иллюстрации, которую отправил генеральному директору American Express. Почтовый голубь, доставивший посылку в офис одного из самых известных гендиректоров в мире, однажды принес приглашение на ланч и контракт на $250 000. Сколько я потратил, чтобы нанять голубя на несколько часов? Крохи, в буквальном смысле. Метод стоимостью $10 000, который я применил, чтобы выйти на связь с гендиректором Siebel Systems Томом Сибелом, привел к покупке компании за миллионы долларов. Другой метод обошелся в $1000, но принес стопроцентный отклик от целевых потенциальных клиентов и новые заказы, каждый стоимостью ни много ни мало миллион долларов. Эти контактные кампании – пример колоссальной отваги. Если мы воспользуемся этим опытом, жизнь станет веселее, бизнес станет приносить радость, а мы с вами разбогатеем.

Контактный маркетинг может себе позволить каждый продавец, руководитель продаж, вице-президент по продажам, топ-менеджер и владелец бизнеса. По сути, если вы действительно цените свой успех и вам не все равно, сколько времени понадобится, чтобы добиться цели, вы понимаете, что я сейчас скажу: вы не можете позволить себе не заниматься этим.

Зачем гнаться за гендиректорами?

Позвольте объясниться: когда я говорю о гендиректорах, то имею в виду всех, кто принимает окончательное решение. Как назвал их автор книги The Sales Blog Энтони Яннарино: «гендиректора той проблемы, которую вы хотите решить». Возможно, вам действительно нужно связаться именно с гендиректором, но, к сожалению, мы часто тратим время и деньги на слишком «высокие» цели. «Гендиректор», который вам нужен, – это всегда тот человек, который ищет новые возможности для развития своего предприятия.

Ряд писателей, специализирующихся на бизнес-литературе, добились значительного успеха, советуя торговцам обращаться только к гендиректорам. Не могу сказать, что полностью разделяю их принципы, однако они мне близки. Контактный маркетинг, несомненно, способен наладить связь и с генеральным директором компании, однако если вы продаете нестратегический продукт, например, услуги по мытью окон, гендиректор не будет тратить на вас время.

Автор книги «Продажи лицам, принимающим решение» Энтони Паринелло говорит, что продавать гендиректору – единственный способ добиться выдающихся результатов. Он прав, если только вы способны сформулировать свое предложение в стратегической перспективе. Автор книг «Быстрые продажи», «Гибкие продажи» и «Продажи большим компаниям» Джил Конрат придерживается схожей точки зрения и видит в продажах крупным компаниям кратчайший путь изменить свое будущее. В конце концов, у крупных компаний солидный бюджет.

Как бы то ни было, нужно заручиться колоссальным конкурентным преимуществом, чтобы пробиться. Конечно, нелегко связаться с высокопоставленными лицами, будь то в крупных компаниях или малом и среднем бизнесе. Важные люди всегда заняты, и с ними крайне сложно назначить встречу или договориться о телефонном разговоре. Сотрудники пониже рангом, пустословы и лентяи, – с ними как раз легко связаться, но общение с ними будет безрезультатным из-за отсутствия у них покупательского авторитета и полномочий принимать решения.